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近日，第115屆中國文化會期間，由中國玩協品牌授權專委會主辦的“IP×文化用品，傳統行業的破圈之旅”高峰論壇上，有一個觀點引發了行業熱烈的認同，“IP不是終點，而是新起點，每個消費品類都值得用IP的思維重新做一遍。”

道破這個觀點的，并非某個新入場企業，而是在傳統行業扎根多年的歐兒文創。歐兒（O2FUN）是個90后，已經在玩具行業深耕了近30年。“我們現在這個市場變化太快了，市場變了，企業就必須跟著更新迭代才有出路。”歐兒文創CEO洪秀群表示。

歐兒文創CEO洪秀群@IP授權生態圈高峰論壇

迭代：從1.0到3.0

據洪秀群介紹，歐兒的發展歷程經歷了三次重大迭代。90年代初，和大多數傳統行業一樣，歐兒抓住改革開放的機會，開創1.0工廠時代，以外貿定制OEM和ODM毛絨公仔為主要業務。在與歐美市場和東京迪士尼等苛刻客戶的磨合下，歐兒也創下了品質過硬的口碑。

后來隨著外貿和定制業務的下滑，歐兒不得不尋求轉型。在被行業稱之為IP元年的2015年，歐兒敏銳地發現了IP授權合作帶給傳統行業的賦能，并開啟了2.0歐兒玩具時代，借力IP在潮流電玩領域風生水起。

這個階段中，歐兒引入與IP授權合作的市場策略，跟當下火爆的微信表情包合作，比如卷卷公主、宮爆宮廷、夏格拉斯等，快速開發豐富的SKU，順應電玩渠道對潮流娃娃的需求。當時歐兒授權合作的IP數量就有上百個，合作版權方超過30多家，歐兒也成為第一批享受到IP紅利的企業。

“我們和IP方合作，每月都持續推出不同的IP主題和優質產品，非常符合消費者追求當下熱點和新鮮的特點，我們的潮流娃娃產品也深受電玩渠道歡迎，尤其是娃娃機。火的時候，整個電玩城里娃娃機里的娃娃，都是我們的產品。”洪秀群說。

2020年突如其來的疫情，讓很多企業措手不及，尤其是以線下業務為主的企業受到重創，歐兒也不例外。市場的深刻變化，讓歐兒再次迭代升級到3.0時代。

歐兒的3.0時代迎來歐兒文創，主要有兩個重大變化：一個是對IP的合作運用更為深度，從產品品類、渠道拓展到營銷合作都有創新；第二則是歐兒開始了自有IP的孵化，包括O2FUN品牌，以及氧氣兔、小鎂兔IP等，開創了用IP思維運營企業的新模式。

歐兒x IP在產品品類、渠道拓展到營銷合作均有創新

和IP深度合作

借力IP賦能已經被越來越多的企業看到，并開始嘗試，但如何能真正運用好IP給產品和品牌賦能，還是一個有門檻的技術活。在IP圈摸爬滾打了好幾年后，歐兒探索出了自己的商業和運營邏輯。

據洪秀群介紹，和IP的深度合作可以從三大方向發力。“首先可以借力IP豐富產品品類，然后通過IP產品開拓渠道，接下來再和IP方進行深度營銷合作。三個階段的遞進合作，讓企業和IP深度綁定。”洪秀群表示。

商業邏輯走通后，歐兒的IP合作和形式也更為活躍和多元。2020年，歐兒和閃電宅急送IP的合作，首次在市場上開創毛絨盲袋的品類，并通過IP創意主題產品，成功拓展了羅森、喜士多等便利店渠道，以及Green Party等多個潮玩精優渠道。

歐兒x閃電宅急送毛絨盲袋成功拓展精優渠道

與波可蒂和朋友（Pocotee&friends）IP的合作，歐兒也創新了很多玩法。這個來自馬來西亞的IP在東南亞很火，但國內卻認知度不高。為了做IP產品，歐兒協助IP原班創作團隊，開發針對中國市場的專屬表情包，并在微信上架，下載量已經達2000萬+。歐兒開發的波可蒂系列解壓球，也順勢成為市場上的爆款，并引發B站UP主、小紅書等多個社交平臺博主的分享，掀起社交媒體熱議。

歐兒x波可蒂系列解壓球掀起社交媒體熱議

“授權商和被授權商并不是買賣關系，而是共同利益體，相互支持、實現共贏才是IP合作的初衷和目的。”洪秀群表示。

自主品牌才是終極目標

除了與IP合作深度運營外，歐兒文創同時也開啟了自主IP和品牌的孵化和探索。“和IP方合作多年下來，我們也一直在學習和思考，IP之所以成為IP，是有其中的方法論的。那我們作為被授權商，是否也能用IP思維來打造和運營我們自己的品牌和IP？“洪秀群提出自己的思考。

用IP的思維重新做一遍現有的消費品類，歐兒文創已經邁出了腳步。歐兒把目標消費人群定位在Z世代人群，旗下主要產品早就從單一的公仔玩具，豐富到如今的多元化品類，包括解壓球、毛絨掛飾、盲袋盲盒、溜娃挎包、文化創意生活用品等。

在產品矩陣日漸完善下，自主品牌和IP也跟上步伐。目前，歐兒已經孵化了自主品牌O2FUN，以及氧氣兔、小鎂兔等IP，形成了自己的IP矩陣，并開發了自主IP產品，同樣受到市場歡迎，新上線的JK款小鎂兔就深受三坑女孩的熱捧。

洪秀群指出，“我們正處在國產消費品牌最好的時代，歐兒文創用IP的方法運營自主產品及品牌，給了企業更多想象空間和可能性，也為企業打造了獨有的護城河。我們從Z世代的社交、人設、悅己需求出發，倒推來設定企業的產品、IP和品牌。IP不是終點，而是新起點，打造自主品牌才是我們的終極目標。”

歐兒文創@2021 CSF文化會。

 

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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