專訪旭衍文化:“國潮”正在成為文化消費(fèi)新方向 | CLE中國授權(quán)展
中國玩具和嬰童用品協(xié)會品牌授權(quán)專業(yè)委員會獨(dú)家發(fā)布的《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,2020年我國年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元人民幣,同比增長11.5%。
按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì),至2020年12月活躍在我國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為586家,同比增長8.1%,已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2182項(xiàng),同比增長8.8%。
即使受到疫情影響,2020年我國授權(quán)行業(yè)依然呈現(xiàn)出活躍、增長的態(tài)勢。
在2021年中國品牌授權(quán)年會,中國玩協(xié)表彰了2020年在推動授權(quán)行業(yè)發(fā)展方面做出突出成績的先進(jìn)個人,上海旭衍文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人許鵬翀榮獲“品牌授權(quán)突出貢獻(xiàn)獎”?,F(xiàn)場,許鵬翀分享了品牌授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)和心得。
上海旭衍文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人許鵬翀
以下為采訪內(nèi)容實(shí)錄:
Q:請您結(jié)合公司的業(yè)務(wù)做一個簡短的介紹。
許鵬翀:我是旭衍文化的許鵬翀,在授權(quán)行業(yè)從業(yè)15年了。
因?yàn)樽约簩ξ牟╊愂跈?quán)業(yè)務(wù)的興趣,以及文博與不同領(lǐng)域融合的創(chuàng)新方式和前景,決定自己創(chuàng)業(yè)。目前,公司是中國國家博物館、中國美術(shù)館的代理方,也是瑪氏箭牌的中國獨(dú)家授權(quán)代理,大家熟悉的M&M豆、德芙、彩虹糖、士力架、益達(dá)、綠箭等都是它旗下的品牌。在游戲品牌方面,我們也是閃耀暖暖、奇跡暖暖的授權(quán)代理方。
所以,綜合來看,公司代理的品牌較為多元化,既包括文博類授權(quán),也有企業(yè)品牌及動漫游戲等授權(quán)。
Q:您剛剛斬獲了“品牌授權(quán)突出貢獻(xiàn)獎”,請您談?wù)劔@獎感受。
許鵬翀:很開心協(xié)會能授予我這個獎項(xiàng),非常感謝協(xié)會,感謝同事以及來自授權(quán)行業(yè)的各位。
近些年,中國授權(quán)行業(yè)飛速發(fā)展,創(chuàng)新、充滿活力。當(dāng)下,新消費(fèi)人群在崛起,他們的消費(fèi)習(xí)慣在變化。民族文化自信的增強(qiáng)帶來的,是正在成為文化消費(fèi)新方向的“國潮”。特殊消費(fèi)群體,獨(dú)特的消費(fèi)觀,再加上強(qiáng)大的移動互聯(lián)網(wǎng)和移動支付環(huán)境,都在為中國授權(quán)行業(yè)的發(fā)展提供肥沃的土壤。很開心能在這樣一個時代,這樣一個行業(yè)和大家一起開拓前進(jìn)。
Q:令您印象深刻的授權(quán)案例有哪些?
許鵬翀:國內(nèi)有著完全不同的市場和消費(fèi)者,需要不同的業(yè)務(wù)模式。
給我印象深刻的授權(quán)案例有很多。比如,我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)操盤的《功夫熊貓3》電影的整體授權(quán)案例。單部電影為IP帶來的市場熱度持續(xù)時間短,但影響力巨大。如何將短時間內(nèi)授權(quán)的影響力轉(zhuǎn)化為長線的商業(yè)機(jī)會?怎樣提高品牌影響力,將業(yè)務(wù)做長做大?在這個案例中,我們在電影的聯(lián)合推廣方面做了不同的模式,從各個角度進(jìn)行了創(chuàng)新。
從商品渠道出發(fā),我們打造功夫熊貓主題天貓年貨節(jié)這一新的授權(quán)模式,為中國強(qiáng)大的電商平臺做了不同的創(chuàng)新;與電影部門合作,春節(jié)期間開設(shè)線下商場陳列;與網(wǎng)易游戲合作,整合線上和線下的客戶。這個案例讓我認(rèn)識到中國市場的特殊性,國外的標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)在中國市場并不適用。
又如,我們做的一個國博的授權(quán)合作案例。肯德基獲得國家博物館17件館藏文物的IP授權(quán),通過打造“國寶”主題餐廳,讓文物“活”起來,讓更多消費(fèi)者感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。這類合作,可以更好地激發(fā)民族自信心、自豪感。
這個合作也給予了我許多啟發(fā)。文博類的業(yè)務(wù)授權(quán)中,需要授權(quán)方和被授權(quán)方找到、理解、詮釋藏品的文化內(nèi)涵,做出適合的概念設(shè)計(jì)。
例如《明憲宗元宵行樂圖》這一藏品,記錄了明代皇帝元宵節(jié)游樂的場面??雌饋硎瞧胀ǖ漠?,但是認(rèn)真研究后會發(fā)現(xiàn),明朝人比現(xiàn)在的人還會玩——這是個很新鮮的概念。人們通常認(rèn)為Z世代很會玩,明朝的人比較老土,但是在這幅畫中可以找到各種稀奇古怪的東西。畫中光是燈籠就有十三四種,除了圓的和方的,還有大象、蛤蟆、螃蟹等造型的燈籠,現(xiàn)在的年輕人對這些比較感興趣。
挖掘藏品的故事,與合作伙伴共同將它做成互動平臺,可以讓大家理解其中的內(nèi)涵,例如大象燈籠在中國代表四季平安。同樣把這些元素提取出來做成餐廳的裝飾,可以形成漂亮的、中式傳統(tǒng)的環(huán)境。我們與歐萊雅合作,將《千秋絕艷圖》這一古畫的設(shè)計(jì)元素提取出來。例如將楊貴妃雍容華貴的特點(diǎn),以大紅牡丹作為基調(diào)展現(xiàn)在口紅盒上。如果普通地將美人圖印在盒子上視覺效果比較奇怪,但通過畫中元素的使用,我們能夠表達(dá)傳統(tǒng)文化真正的意境。
挖掘大家真正喜歡的傳統(tǒng)文化,使文物的故事和消費(fèi)者形成互動,能夠走得更加長遠(yuǎn)。
Q:部分文物也推出了潮玩產(chǎn)品,對此您怎么看?
許鵬翀:我們也在探討,“國潮”興起的當(dāng)下,文物如何與年輕人喜歡的產(chǎn)品類型融合。
我個人認(rèn)為,“國潮”不僅僅是形象展示,更需要將傳統(tǒng)文化所表達(dá)的故事提取,再用現(xiàn)代人所熟悉的工業(yè)的、新媒體的方式表現(xiàn)。就是將古代的故事用現(xiàn)代人所能接受的方式表現(xiàn)出來,同時融入現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作。這是我們現(xiàn)在正在嘗試的方向。
這也意味著,在做文博類的授權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)時,不能機(jī)械地把藏品直接拿來用,而是要進(jìn)行鉆研,基于文化內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)作。在創(chuàng)作的過程中,用當(dāng)代消費(fèi)者接受的方式把原有的故事呈現(xiàn)出來。
在我們與國博和中國美術(shù)館的合作中,會基于藏品本身開發(fā)新的圖庫,同時做出產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)。通過這些設(shè)計(jì),使合作伙伴和消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化的意境和藏品表達(dá)的故事,同時也能感受到它的時尚。現(xiàn)在年輕人重視自我表達(dá),很愿意接受時尚、獨(dú)特的產(chǎn)品。
Q:游戲品牌的授權(quán),要注意哪些問題?
許鵬翀:核心角度,還是抓住粉絲。合作方希望能夠從游戲龐大的粉絲基數(shù)上獲得流量,這一個基本點(diǎn)。
游戲粉絲粘度強(qiáng),我們希望能抓住、深挖這一特點(diǎn)。粉絲們對游戲本身有很多獨(dú)特理解,如何使這些理解、體會和需求與游戲產(chǎn)品產(chǎn)生足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián),是我們會解決的問題。解決了這個問題,合作會更加自然。
游戲IP的授權(quán)合作要以粉絲為核心,授權(quán)業(yè)務(wù)與游戲產(chǎn)品結(jié)合,通過游戲產(chǎn)品本身滿足粉絲的需求,從而拉動授權(quán)產(chǎn)品的銷售
Q:2020年的疫情對于公司授權(quán)業(yè)務(wù)是否有影響?
許鵬翀:從賬面上看,疫情確實(shí)對業(yè)務(wù)有比較大的影響。
但是同時,也給我們帶來了更多思考的時間。此前,一直在增長的業(yè)務(wù)使得我們沒有多余的時間、精力思考更深層次的突破和創(chuàng)新。去年我們花了比較多的時間思考,例如“如何把文博和國潮真正做起來”。
我們也花了很大功夫研究瑪氏的品牌授權(quán)。它的模式不同于傳統(tǒng)的IP授權(quán),需要花時間探索怎么走這條路。疫情的影響反而給了我們這些時間。疫情期間還有一個很重要的變化,大家對于民族文化的自信更強(qiáng)了,我們相信文博類業(yè)務(wù)會發(fā)展得更好。這對我們來說是一個好事。
Q:公司2021年的目標(biāo)和規(guī)劃有哪些?
許鵬翀:第一,我們希望能有更多的創(chuàng)新。國內(nèi)市場前景良好,但是市場也在飛速變化,所以一定要跑得快,跑得快唯一的方法就是創(chuàng)新。
第二,我們希望多一些商品或產(chǎn)品。因?yàn)閺哪硞€角度看,授權(quán)的業(yè)務(wù)是在價(jià)值鏈以外的。我們將品牌給到被授權(quán)商,由被授權(quán)商完成生產(chǎn)和銷售,其中我們對產(chǎn)品的直接參與是很少的。涉及到文博類產(chǎn)品時,我們希望能夠更多參與到產(chǎn)品本身,做出或者幫助大家開發(fā)好的商品,把我們表達(dá)的設(shè)計(jì)和故事帶給消費(fèi)者,也幫助授權(quán)商做好他們的業(yè)務(wù)。
第三,隨著直播帶貨,盲盒等渠道和銷售方法的興起,線上線下的銷售有了很多新變化,零售渠道是我們關(guān)注的重點(diǎn)。不是自己鋪設(shè)渠道,而是根據(jù)渠道的特點(diǎn)讓IP和零售渠道更好地結(jié)合。這是我們今年的重點(diǎn)。
Q:哪些品類的產(chǎn)品會今年開發(fā)的重點(diǎn)呢?
許鵬翀:從IP角度看,我們希望實(shí)現(xiàn)文博類、品牌、游戲授權(quán)的創(chuàng)新,走出新的業(yè)務(wù)模式。產(chǎn)品方面,我們比較關(guān)注文博類。我們也在思考,如何令現(xiàn)有IP與網(wǎng)絡(luò)直播和一些新線下模式結(jié)合。我們會從這樣的矩陣角度去看。
Q:消費(fèi)人群消費(fèi)方式在變化,這會給國內(nèi)授權(quán)行業(yè)帶來哪些變化?
許鵬翀:前兩年,許多授權(quán)業(yè)務(wù)是圍繞學(xué)齡前人群。過去,我國每年新出生人口1600萬,而去年這個數(shù)據(jù)是1000萬。這就要求我們在專注學(xué)齡前市場的同時,進(jìn)行擴(kuò)充。
兩年前的1600萬學(xué)齡前人口,十年后會成為相當(dāng)于現(xiàn)在Z世代的群體。授權(quán)行業(yè)也越來越聚焦年輕群體。我們無法引導(dǎo)現(xiàn)在的年輕人,甚至很難理解和學(xué)習(xí)他們,我們要做的更多是跟上他們的腳步,而不是期望研究、引導(dǎo),讓他們按照我們的方式行動。
所以,從學(xué)齡前到年輕消費(fèi)群體,服務(wù)對象變化的背后所需要的授權(quán)思路是完全不一樣的。
當(dāng)下社會的媒體和零售產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨大變化,不同于以往媒體和渠道的割裂,如今媒體和銷售平臺在不斷融合,帶來更大的業(yè)務(wù)機(jī)會。現(xiàn)在年輕人的品牌的忠誠度低,但對IP的需求非常高。這一特點(diǎn)為授權(quán)業(yè)務(wù)帶來了更大的機(jī)會。隨著短視頻、直播等新形式媒體的崛起,內(nèi)容得到了更廣泛的傳播。內(nèi)容傳播是講故事的,最終實(shí)現(xiàn)的就是IP運(yùn)營。
總體來看,消費(fèi)人群有很大變化,但變化為授權(quán)業(yè)務(wù)帶來了非常好的正向需求,不管是從數(shù)量、模式還是廣度上看,都是很好的正向促進(jìn)。
Q:您在授權(quán)行業(yè)有15年從業(yè)經(jīng)歷,可否給后入場的人一些建議。
許鵬翀:第一點(diǎn),是堅(jiān)持。IP業(yè)務(wù)往往是一個長線的業(yè)務(wù),做IP業(yè)務(wù)一定要有激情,要有堅(jiān)持。第二點(diǎn),是創(chuàng)新。中國市場是完全不一樣的,當(dāng)我們認(rèn)為一件事情正確的時候,就按照這種方式往下做。照搬海外的授權(quán)的模式行不通,因?yàn)橹袊袌龅陌l(fā)展和變化都非???。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會,中國授權(quán)展(China Licensing Expo)由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦,至今已成功舉辦14屆,被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。
協(xié)會成立于1986年,是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織,是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員,同時,也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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