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中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專業(yè)委員會(huì)獨(dú)家發(fā)布的《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元人民幣，同比增長11.5%。

按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，至2020年12月活躍在我國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為586家，同比增長8.1%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2182項(xiàng)，同比增長8.8%。

即使受到疫情影響，2020年我國授權(quán)行業(yè)依然呈現(xiàn)出活躍、增長的態(tài)勢。

在2021年中國品牌授權(quán)年會(huì)，中國玩協(xié)表彰了2020年在推動(dòng)授權(quán)行業(yè)發(fā)展方面做出突出成績的先進(jìn)個(gè)人，上海旭衍文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人許鵬翀榮獲“品牌授權(quán)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。現(xiàn)場，許鵬翀分享了品牌授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)和心得。

 

上海旭衍文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人許鵬翀

以下為采訪內(nèi)容實(shí)錄：

 

Q：請您結(jié)合公司的業(yè)務(wù)做一個(gè)簡短的介紹。

許鵬翀：我是旭衍文化的許鵬翀，在授權(quán)行業(yè)從業(yè)15年了。

因?yàn)樽约簩?duì)文博類授權(quán)業(yè)務(wù)的興趣，以及文博與不同領(lǐng)域融合的創(chuàng)新方式和前景，決定自己創(chuàng)業(yè)。目前，公司是中國國家博物館、中國美術(shù)館的代理方，也是瑪氏箭牌的中國獨(dú)家授權(quán)代理，大家熟悉的M＆M豆、德芙、彩虹糖、士力架、益達(dá)、綠箭等都是它旗下的品牌。在游戲品牌方面，我們也是閃耀暖暖、奇跡暖暖的授權(quán)代理方。

所以，綜合來看，公司代理的品牌較為多元化，既包括文博類授權(quán)，也有企業(yè)品牌及動(dòng)漫游戲等授權(quán)。

 

Q：您剛剛斬獲了“品牌授權(quán)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，請您談?wù)劔@獎(jiǎng)感受。

許鵬翀：很開心協(xié)會(huì)能授予我這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，非常感謝協(xié)會(huì)，感謝同事以及來自授權(quán)行業(yè)的各位。

近些年，中國授權(quán)行業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)新、充滿活力。當(dāng)下，新消費(fèi)人群在崛起，他們的消費(fèi)習(xí)慣在變化。民族文化自信的增強(qiáng)帶來的，是正在成為文化消費(fèi)新方向的“國潮”。特殊消費(fèi)群體，獨(dú)特的消費(fèi)觀，再加上強(qiáng)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付環(huán)境，都在為中國授權(quán)行業(yè)的發(fā)展提供肥沃的土壤。很開心能在這樣一個(gè)時(shí)代，這樣一個(gè)行業(yè)和大家一起開拓前進(jìn)。

 

Q：令您印象深刻的授權(quán)案例有哪些？

許鵬翀：國內(nèi)有著完全不同的市場和消費(fèi)者，需要不同的業(yè)務(wù)模式。

給我印象深刻的授權(quán)案例有很多。比如，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)操盤的《功夫熊貓3》電影的整體授權(quán)案例。單部電影為IP帶來的市場熱度持續(xù)時(shí)間短，但影響力巨大。如何將短時(shí)間內(nèi)授權(quán)的影響力轉(zhuǎn)化為長線的商業(yè)機(jī)會(huì)？怎樣提高品牌影響力，將業(yè)務(wù)做長做大？在這個(gè)案例中，我們在電影的聯(lián)合推廣方面做了不同的模式，從各個(gè)角度進(jìn)行了創(chuàng)新。

從商品渠道出發(fā)，我們打造功夫熊貓主題天貓年貨節(jié)這一新的授權(quán)模式，為中國強(qiáng)大的電商平臺(tái)做了不同的創(chuàng)新；與電影部門合作，春節(jié)期間開設(shè)線下商場陳列；與網(wǎng)易游戲合作，整合線上和線下的客戶。這個(gè)案例讓我認(rèn)識(shí)到中國市場的特殊性，國外的標(biāo)準(zhǔn)授權(quán)在中國市場并不適用。

又如，我們做的一個(gè)國博的授權(quán)合作案例。肯德基獲得國家博物館17件館藏文物的IP授權(quán)，通過打造“國寶”主題餐廳，讓文物“活”起來，讓更多消費(fèi)者感受中國傳統(tǒng)文化的魅力。這類合作，可以更好地激發(fā)民族自信心、自豪感。

這個(gè)合作也給予了我許多啟發(fā)。文博類的業(yè)務(wù)授權(quán)中，需要授權(quán)方和被授權(quán)方找到、理解、詮釋藏品的文化內(nèi)涵，做出適合的概念設(shè)計(jì)。

例如《明憲宗元宵行樂圖》這一藏品，記錄了明代皇帝元宵節(jié)游樂的場面。看起來是普通的畫，但是認(rèn)真研究后會(huì)發(fā)現(xiàn)，明朝人比現(xiàn)在的人還會(huì)玩——這是個(gè)很新鮮的概念。人們通常認(rèn)為Z世代很會(huì)玩，明朝的人比較老土，但是在這幅畫中可以找到各種稀奇古怪的東西。畫中光是燈籠就有十三四種，除了圓的和方的，還有大象、蛤蟆、螃蟹等造型的燈籠，現(xiàn)在的年輕人對(duì)這些比較感興趣。

挖掘藏品的故事，與合作伙伴共同將它做成互動(dòng)平臺(tái)，可以讓大家理解其中的內(nèi)涵，例如大象燈籠在中國代表四季平安。同樣把這些元素提取出來做成餐廳的裝飾，可以形成漂亮的、中式傳統(tǒng)的環(huán)境。我們與歐萊雅合作，將《千秋絕艷圖》這一古畫的設(shè)計(jì)元素提取出來。例如將楊貴妃雍容華貴的特點(diǎn)，以大紅牡丹作為基調(diào)展現(xiàn)在口紅盒上。如果普通地將美人圖印在盒子上視覺效果比較奇怪，但通過畫中元素的使用，我們能夠表達(dá)傳統(tǒng)文化真正的意境。

挖掘大家真正喜歡的傳統(tǒng)文化，使文物的故事和消費(fèi)者形成互動(dòng)，能夠走得更加長遠(yuǎn)。

 

Q：部分文物也推出了潮玩產(chǎn)品，對(duì)此您怎么看？

許鵬翀：我們也在探討，“國潮”興起的當(dāng)下，文物如何與年輕人喜歡的產(chǎn)品類型融合。

我個(gè)人認(rèn)為，“國潮”不僅僅是形象展示，更需要將傳統(tǒng)文化所表達(dá)的故事提取，再用現(xiàn)代人所熟悉的工業(yè)的、新媒體的方式表現(xiàn)。就是將古代的故事用現(xiàn)代人所能接受的方式表現(xiàn)出來，同時(shí)融入現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作。這是我們現(xiàn)在正在嘗試的方向。

這也意味著，在做文博類的授權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，不能機(jī)械地把藏品直接拿來用，而是要進(jìn)行鉆研，基于文化內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)作。在創(chuàng)作的過程中，用當(dāng)代消費(fèi)者接受的方式把原有的故事呈現(xiàn)出來。

在我們與國博和中國美術(shù)館的合作中，會(huì)基于藏品本身開發(fā)新的圖庫，同時(shí)做出產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)。通過這些設(shè)計(jì)，使合作伙伴和消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化的意境和藏品表達(dá)的故事，同時(shí)也能感受到它的時(shí)尚。現(xiàn)在年輕人重視自我表達(dá)，很愿意接受時(shí)尚、獨(dú)特的產(chǎn)品。

 

Q：游戲品牌的授權(quán)，要注意哪些問題？

許鵬翀：核心角度，還是抓住粉絲。合作方希望能夠從游戲龐大的粉絲基數(shù)上獲得流量，這一個(gè)基本點(diǎn)。

游戲粉絲粘度強(qiáng)，我們希望能抓住、深挖這一特點(diǎn)。粉絲們對(duì)游戲本身有很多獨(dú)特理解，如何使這些理解、體會(huì)和需求與游戲產(chǎn)品產(chǎn)生足夠強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，是我們會(huì)解決的問題。解決了這個(gè)問題，合作會(huì)更加自然。

游戲IP的授權(quán)合作要以粉絲為核心，授權(quán)業(yè)務(wù)與游戲產(chǎn)品結(jié)合，通過游戲產(chǎn)品本身滿足粉絲的需求，從而拉動(dòng)授權(quán)產(chǎn)品的銷售

 

Q：2020年的疫情對(duì)于公司授權(quán)業(yè)務(wù)是否有影響？

許鵬翀：從賬面上看，疫情確實(shí)對(duì)業(yè)務(wù)有比較大的影響。

但是同時(shí)，也給我們帶來了更多思考的時(shí)間。此前，一直在增長的業(yè)務(wù)使得我們沒有多余的時(shí)間、精力思考更深層次的突破和創(chuàng)新。去年我們花了比較多的時(shí)間思考，例如“如何把文博和國潮真正做起來”。

我們也花了很大功夫研究瑪氏的品牌授權(quán)。它的模式不同于傳統(tǒng)的IP授權(quán)，需要花時(shí)間探索怎么走這條路。疫情的影響反而給了我們這些時(shí)間。疫情期間還有一個(gè)很重要的變化，大家對(duì)于民族文化的自信更強(qiáng)了，我們相信文博類業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展得更好。這對(duì)我們來說是一個(gè)好事。

 

Q：公司2021年的目標(biāo)和規(guī)劃有哪些？

許鵬翀：第一，我們希望能有更多的創(chuàng)新。國內(nèi)市場前景良好，但是市場也在飛速變化，所以一定要跑得快，跑得快唯一的方法就是創(chuàng)新。

第二，我們希望多一些商品或產(chǎn)品。因?yàn)閺哪硞€(gè)角度看，授權(quán)的業(yè)務(wù)是在價(jià)值鏈以外的。我們將品牌給到被授權(quán)商，由被授權(quán)商完成生產(chǎn)和銷售，其中我們對(duì)產(chǎn)品的直接參與是很少的。涉及到文博類產(chǎn)品時(shí)，我們希望能夠更多參與到產(chǎn)品本身，做出或者幫助大家開發(fā)好的商品，把我們表達(dá)的設(shè)計(jì)和故事帶給消費(fèi)者，也幫助授權(quán)商做好他們的業(yè)務(wù)。

第三，隨著直播帶貨，盲盒等渠道和銷售方法的興起，線上線下的銷售有了很多新變化，零售渠道是我們關(guān)注的重點(diǎn)。不是自己鋪設(shè)渠道，而是根據(jù)渠道的特點(diǎn)讓IP和零售渠道更好地結(jié)合。這是我們今年的重點(diǎn)。

 

Q：哪些品類的產(chǎn)品會(huì)今年開發(fā)的重點(diǎn)呢？

許鵬翀：從IP角度看，我們希望實(shí)現(xiàn)文博類、品牌、游戲授權(quán)的創(chuàng)新，走出新的業(yè)務(wù)模式。產(chǎn)品方面，我們比較關(guān)注文博類。我們也在思考，如何令現(xiàn)有IP與網(wǎng)絡(luò)直播和一些新線下模式結(jié)合。我們會(huì)從這樣的矩陣角度去看。

 

Q：消費(fèi)人群消費(fèi)方式在變化，這會(huì)給國內(nèi)授權(quán)行業(yè)帶來哪些變化？

許鵬翀：前兩年，許多授權(quán)業(yè)務(wù)是圍繞學(xué)齡前人群。過去，我國每年新出生人口1600萬，而去年這個(gè)數(shù)據(jù)是1000萬。這就要求我們在專注學(xué)齡前市場的同時(shí)，進(jìn)行擴(kuò)充。

兩年前的1600萬學(xué)齡前人口，十年后會(huì)成為相當(dāng)于現(xiàn)在Z世代的群體。授權(quán)行業(yè)也越來越聚焦年輕群體。我們無法引導(dǎo)現(xiàn)在的年輕人，甚至很難理解和學(xué)習(xí)他們，我們要做的更多是跟上他們的腳步，而不是期望研究、引導(dǎo)，讓他們按照我們的方式行動(dòng)。

所以，從學(xué)齡前到年輕消費(fèi)群體，服務(wù)對(duì)象變化的背后所需要的授權(quán)思路是完全不一樣的。

當(dāng)下社會(huì)的媒體和零售產(chǎn)業(yè)也發(fā)生了巨大變化，不同于以往媒體和渠道的割裂，如今媒體和銷售平臺(tái)在不斷融合，帶來更大的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。現(xiàn)在年輕人的品牌的忠誠度低，但對(duì)IP的需求非常高。這一特點(diǎn)為授權(quán)業(yè)務(wù)帶來了更大的機(jī)會(huì)。隨著短視頻、直播等新形式媒體的崛起，內(nèi)容得到了更廣泛的傳播。內(nèi)容傳播是講故事的，最終實(shí)現(xiàn)的就是IP運(yùn)營。

總體來看，消費(fèi)人群有很大變化，但變化為授權(quán)業(yè)務(wù)帶來了非常好的正向需求，不管是從數(shù)量、模式還是廣度上看，都是很好的正向促進(jìn)。

 

Q：您在授權(quán)行業(yè)有15年從業(yè)經(jīng)歷，可否給后入場的人一些建議。

許鵬翀：第一點(diǎn)，是堅(jiān)持。IP業(yè)務(wù)往往是一個(gè)長線的業(yè)務(wù)，做IP業(yè)務(wù)一定要有激情，要有堅(jiān)持。第二點(diǎn)，是創(chuàng)新。中國市場是完全不一樣的，當(dāng)我們認(rèn)為一件事情正確的時(shí)候，就按照這種方式往下做。照搬海外的授權(quán)的模式行不通，因?yàn)橹袊袌龅陌l(fā)展和變化都非常快。

 

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2021年10月19-21日上海開幕。