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6月的新茶飲行業(yè)依然頭條不斷，先是中國郵政奶茶店“郵氧的茶”上熱搜，接著杭州拱墅公安分局的咖啡廳“COFFEE Benny”刷屏。

繼而有24年歷史的蜜雪冰城出圈，官方的一首洗腦歌加上雪人的動(dòng)畫，借助B站up主們的改編傳播到大街小巷。

郵政奶茶店和公安局咖啡廳最被關(guān)注的是跨界，由于其龐大的分支機(jī)構(gòu)數(shù)量，具備大范圍開店的優(yōu)勢。另外，從品牌形象到裝修風(fēng)格，都符合國內(nèi)新茶飲品牌的趨勢，也是大范圍開店不可缺少的。

而蜜雪冰城則是在24年歷史，1萬家門店的基礎(chǔ)上，對品牌形象進(jìn)行一次刷新。

每個(gè)品牌的定位不同，但是從這些案例中可以看到新茶飲相比傳統(tǒng)茶飲的幾個(gè)特點(diǎn)。

品牌標(biāo)識符合年輕人審美

2017年喜茶、奈雪の茶從廣東拓展至全國，年輕化的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意成為新茶飲品牌的標(biāo)配。

對比發(fā)現(xiàn)，新茶飲的“新”表現(xiàn)之一就是設(shè)計(jì)、視覺、空間上的新。

根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)，其成立以來已經(jīng)有6代品牌形象更新。每一代風(fēng)格有較強(qiáng)的時(shí)間烙印。

目前主流新茶飲品牌在標(biāo)識上一種是極簡風(fēng)格，logo以線條為主，另一種是卡通形象，強(qiáng)化IP屬性。

郵氧的茶、喜茶屬于前者，Coffee Bunny、蜜雪冰城屬于后者。

建立可以做衍生的IP/品牌形象

新茶飲品牌形象無論是極簡線條，還是卡通形象，除了符合審美趨勢，還為長期品牌IP的建立和衍生打下基礎(chǔ)，這也符合品牌層面的趨勢。

作為品牌吉祥物的卡通形象無疑更容易做IP化。

比如杭州拱墅區(qū)另一家派出所咖啡館UNCLE CAFE/一米陽光，在今年六一專門打造了一個(gè)IP玩偶拱墅小貝，作為拍照打卡點(diǎn)。

蜜雪冰城第六代推出了IP形象“雪王”，目前已經(jīng)有玩具、文創(chuàng)等周邊產(chǎn)品。成為洗腦刷屏的主角之后，衍生開發(fā)、講故事會更容易。

在IP形象的基礎(chǔ)上，加上文化故事、文化內(nèi)涵，可以讓自身與眾不同，獲得差異化。

比如茶顏悅色，把新審美和古風(fēng)結(jié)合起來，走國潮路線。得以與其他品牌區(qū)別開來。

新茶飲建立品牌/IP之后的玩法

一、與其他品牌推聯(lián)名產(chǎn)品

喜茶的小男孩logo也很有辨識度，但申請商標(biāo)被駁回，暫時(shí)沒有圍繞logo進(jìn)行衍生，喜茶的品牌衍生多以品牌聯(lián)名的形式出現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶近四年有70余次品牌聯(lián)名，今年和清潔產(chǎn)品威猛先生推出聯(lián)名飲料。

二、推出周邊產(chǎn)品線

周邊產(chǎn)品雖然不起眼，但它還有很多潛力可以挖掘。

成立于1971年的星巴克，做杯子的歷史可以追溯到1997年。從馬克杯到保溫杯，從簡單的logo款到城市系列，早在盲盒流行之前成為一種收集和收藏品。

再到刷屏的爆款貓爪杯。杯子成了星巴克品牌落地的主要形式，也成了品牌的一部分。

三、用其他IP強(qiáng)化自身品牌

作為消費(fèi)行業(yè)，新茶飲品牌和其他IP聯(lián)名合作的空間廣闊，也是不能忽略的一環(huán)。

比如奈雪の茶，用開放的IP聯(lián)名，強(qiáng)化自身的品牌調(diào)性。今年520奈雪CUP美術(shù)館推出“牽手杯”，攜手國際知名藝術(shù)家Roberts Rurans，將對親人、愛人、朋友、愛寵等不同感情通過手繪展現(xiàn)，傳達(dá)愛和人情味。

國內(nèi)新茶飲從起步到目前的群雄并起僅用了不到5年，在Z世代的審美、喜好、消費(fèi)習(xí)慣下產(chǎn)生，國潮/IP對國內(nèi)新茶飲的重要性不言而喻，也是和國際老牌競爭的一個(gè)差異化優(yōu)勢。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

 

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2021年10月19-21日上海開幕。