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在手機(jī)淘寶追星是什么樣的感受？

近期，天貓對外宣布將在手機(jī)淘寶端為IP開設(shè)專屬角色空間和正版商品專區(qū)，設(shè)立專區(qū)后，不僅IP版權(quán)方、設(shè)計師、動漫形象可以入駐，粉絲也可以在專區(qū)購買喜愛的IP聯(lián)名款以及參與IP聯(lián)名款的共創(chuàng)，專區(qū)的設(shè)置無疑為粉絲提供了更多“為愛發(fā)電”的機(jī)會，也讓更多IP品牌看到了電商行業(yè)存在的變現(xiàn)機(jī)會。

在當(dāng)下，電商平臺和文娛IP的合作已經(jīng)并不少見，背靠巨量消費(fèi)者的電商平臺為文娛IP的變現(xiàn)提供了更多機(jī)會。而阿里巴巴此次為IP開設(shè)專區(qū)并在IP版權(quán)保護(hù)方面采取多樣措施，不僅顯示出其對于文娛IP商業(yè)變現(xiàn)能力的認(rèn)可，也在預(yù)示著文娛IP在阿里巴巴旗下電商平臺中的商業(yè)變現(xiàn)將進(jìn)入下一階段。

阿里巴巴的文娛“IP授權(quán)”探索

其實(shí)阿里巴巴在此次開設(shè)專區(qū)前，便已經(jīng)圍繞IP授權(quán)合作展開行動。

今年3月，阿里巴巴旗下天貓為IP版權(quán)方、設(shè)計師、插畫師和品牌搭建起新平臺“IPmart”。由IP版權(quán)中心、IP合約中心、IP生態(tài)聯(lián)盟和IP營運(yùn)中心四部分組成的IPmart能夠在選擇IP、授權(quán)交易、產(chǎn)品開發(fā)和上市營銷等環(huán)節(jié)為商家提供智能化運(yùn)營工具，讓商家能夠更科學(xué)合理地選擇與自身相貼合的IP進(jìn)行合作。

對IP授權(quán)方面的注重和多方布局，突顯出阿里巴巴對于現(xiàn)下IP變現(xiàn)能力的看好，那么究竟時下IP的變現(xiàn)能力表現(xiàn)如何？這一點(diǎn)從相關(guān)數(shù)據(jù)中便能夠得到答案。

今年3月天貓服飾與IP二廠聯(lián)合推出的《2021天貓服飾IP白皮書》顯示，IP授權(quán)產(chǎn)品憑借其具有的高粉絲和高流量在一眾商品中擁有更強(qiáng)的溢價能力。其在競品面前出色的競爭實(shí)力也讓眾多商家選擇與頭部IP達(dá)成合作，通過銷售IP授權(quán)產(chǎn)品從而收獲更高收益。另外從報告中還能夠看到，動漫二次元類IP與影視綜藝音樂類IP在款均IPV（買家點(diǎn)擊進(jìn)入寶貝詳情頁的次數(shù)）排行榜中位列前三，米奇、小黃鴨、唐老鴨、白雪公主等中外經(jīng)典文娛IP聯(lián)名款服裝成為2020年服飾行業(yè)十大IP爆款，不難發(fā)現(xiàn)文娛IP已經(jīng)在電商平臺中釋放出了極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

《2021天貓服飾IP白皮書》

文娛IP與電商的連接從幾年前便開始變得愈發(fā)緊密，并且時任阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)董事長兼CEO的俞永福也曾提出，“幫助文娛產(chǎn)業(yè)帶來增量，是阿里巴巴的一個使命”。因此阿里巴巴便充分利用電商平臺優(yōu)勢在助力文娛IP營銷方面發(fā)揮起更加重要的作用，電商平臺也成為眾多綜藝IP和電視劇集IP內(nèi)容營銷的重要渠道。

通過觀察阿里巴巴旗下平臺，不難看出其在早前便已推出專門的部門實(shí)現(xiàn)對IP市場的進(jìn)軍：2016年阿里巴巴旗下創(chuàng)新娛樂板塊阿里魚成立，其以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，整合平臺內(nèi)部所擁有的涉及影視、文化、動漫等多方面的IP資源，推動IP開發(fā)、消費(fèi)品授權(quán)合作并進(jìn)行整合營銷。阿里魚在成立后，推動《大圣歸來》《虎媽貓爸》《極限挑戰(zhàn)》等多個知名文娛IP進(jìn)行衍生品開發(fā)，使眾多文娛IP品牌的商業(yè)價值更加突顯，也為粉絲創(chuàng)造了一個邊追劇追綜藝邊消費(fèi)的便利閉環(huán)。

時至今日，阿里巴巴仍然通過阿里魚板塊在文娛IP商業(yè)化發(fā)展層面大力出擊。如打造“IP2B2C”業(yè)務(wù)模型，讓更多的優(yōu)質(zhì)文娛IP能夠和淘寶商家與品牌方得到鏈接。用符合年輕人偏好的內(nèi)容形式布局IP文化，將文娛IP價值觀和品牌價值觀相融合，最終獲得品牌方和IP版權(quán)方所想要的傳播效果。阿里巴巴遵循著這種邏輯，不斷助推更多文娛IP在平臺中體現(xiàn)出自身的商業(yè)價值。

在授權(quán)中注重版權(quán)保護(hù)

對于阿里巴巴而言，通過文娛IP衍生品賦能品牌知名度，之后再通過粉絲經(jīng)濟(jì)助力消費(fèi)者完成定制化的需求升級，已經(jīng)形成為了一個完善且環(huán)環(huán)相扣的鏈條，其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)如IP版權(quán)授權(quán)、IP跨界營銷現(xiàn)在也已經(jīng)成為文娛行業(yè)的發(fā)展常態(tài)。

文娛IP市場在商業(yè)化過程中所存在的巨大利潤，已然推動IP衍生品開發(fā)成為“熱潮”，而“IP開發(fā)熱”卻也成為了眾多亂象出現(xiàn)的根源。在IP撬動的巨大利益背后，另一個值得注意的問題也在逐漸浮出水面：即版權(quán)保護(hù)的瓶頸又該如何突破？

面對這一點(diǎn)，阿里巴巴也嘗試通過不同的機(jī)制來展開版權(quán)保護(hù)。從2018年起，阿里巴巴便先后推出原創(chuàng)保護(hù)計劃、圖書版權(quán)保護(hù)計劃、知產(chǎn)服務(wù)市場等多領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)計劃，實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代知識產(chǎn)權(quán)的確權(quán)、維權(quán)的全鏈路升級。在推出原創(chuàng)保護(hù)計劃之后，阿里巴巴的原創(chuàng)保護(hù)平臺中，如故宮淘寶等眾多原創(chuàng)設(shè)計商家的IP版權(quán)得到保護(hù)。

另一邊，阿里巴巴也嘗試搭建平臺版權(quán)保護(hù)內(nèi)容鏈條，使文娛內(nèi)容在線上線下均得到保護(hù)。線上通過千里眼監(jiān)控等技術(shù)，讓對文娛IP侵權(quán)的行為無處可逃，線下則是通過使用定位設(shè)施，精準(zhǔn)打擊盜版團(tuán)伙。正是由于線上線下相配合的版權(quán)保護(hù)機(jī)制和技術(shù)賦能，使得《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》成為版權(quán)保護(hù)過程中首批收益的電影IP，也助推阿里巴巴的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在發(fā)展中逐漸被更多的IP授權(quán)方所認(rèn)可。

IP授權(quán)三方相連的未來期待

復(fù)盤阿里巴巴文娛IP商業(yè)化開發(fā)的道路，可以看到旗下電商平臺中的文娛IP商業(yè)開發(fā)經(jīng)歷了兩個階段。

首先是文娛IP的線上電商營銷，單個綜藝IP的內(nèi)容營銷成為阿里巴巴在文娛IP商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)方面采取的重要舉措。由于影響范圍較廣、裂變速度較快，熱播劇集或綜藝IP在現(xiàn)在會更多地借助電商渠道進(jìn)行內(nèi)容營銷，“T2O”模式在電商平臺越發(fā)展現(xiàn)出生機(jī)。頭部文娛IP和電商資源的打通，一方面讓IP能夠在電商營銷生態(tài)圈中觸及更多圈層的用戶迸發(fā)新生命力，另一方面則聚攏大批優(yōu)質(zhì)品牌商家，使IP的價值被放至最大化。

如《跨界歌王》節(jié)目讓觀眾在觀看節(jié)目的同時能夠在手機(jī)淘寶端參與游戲互動、猜歌王勝負(fù)、買歌王爆款產(chǎn)品等活動，并在電商平臺借助節(jié)目熱度為頭部彩妝品牌進(jìn)行引流。另外，《爆款來了2》除了讓更多腰部主播得到曝光度之外，其作為天貓與燦星攜手打造的全國首檔電商真人秀綜藝節(jié)目也充分發(fā)揮出為電商服務(wù)的作用，讓節(jié)目和電商平臺最終形成合力，使節(jié)目充分迸發(fā)出商業(yè)化變現(xiàn)價值。而且，“中國有嘻哈”“這就是街舞”“潮流合伙人”等頭部文娛IP，均在通過與電商平臺的綁定合作從而達(dá)成價值變現(xiàn)。

其次便是文娛IP的線下落地。在搭建IP授權(quán)使用生態(tài)的過程中，阿里巴巴多次嘗試與文娛IP進(jìn)行內(nèi)容營銷合作，同時也在文娛IP領(lǐng)域的發(fā)展方面陸續(xù)產(chǎn)生新想法。其嘗試將文娛IP開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈再度延長，以求從中探索新的商業(yè)化機(jī)遇。從去年開始，阿里巴巴便開始將頭部IP從文化消費(fèi)延伸到旅游消費(fèi)、教育消費(fèi)等領(lǐng)域，深入挖掘IP內(nèi)容，助力IP商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴文娛集團(tuán)去年提出將啟動大劇IP《清明上河圖密碼》，在拍攝多部電視劇、電影之余，也將構(gòu)建清明上河圖的實(shí)景園區(qū)，打造旅游矩陣，挖掘并實(shí)現(xiàn)IP的多元化價值。

回顧了阿里巴巴文娛IP商業(yè)化開發(fā)的重點(diǎn)方式后，那么面向未來，阿里巴巴又會在IP授權(quán)競賽中重點(diǎn)展開怎樣的嘗試？

從阿里魚IP研究中心與阿里數(shù)據(jù)共同發(fā)布的《2020天貓“雙11”IP電商指數(shù)報告》便可以知道，IP授權(quán)商品銷售額仍然在快速增長，并且IP授權(quán)商品的購買人數(shù)也在穩(wěn)步上漲。同時通過對90后和95后的偏好指數(shù)進(jìn)行對比，兩方對于文娛類IP的喜好存在一定的相似，這表明，電商平臺在未來通過少量的文娛IP，便可以起到吸引眾多網(wǎng)購消費(fèi)主力的效果，文娛IP授權(quán)商品在電商平臺的變現(xiàn)潛力不容小覷。

讓品牌在平臺生態(tài)中放大和共振，是阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里影業(yè)總裁、大麥總裁李捷曾經(jīng)提出的觀點(diǎn)，未來文娛IP授權(quán)發(fā)展同樣如此。唯有完成IP、品牌方、消費(fèi)者三者相連，才能最終真正彰顯文娛IP的商業(yè)價值，達(dá)成阿里巴巴對于文娛IP授權(quán)價值的期待目標(biāo)。

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關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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