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在手機淘寶追星是什么樣的感受？

近期，天貓對外宣布將在手機淘寶端為IP開設專屬角色空間和正版商品專區，設立專區后，不僅IP版權方、設計師、動漫形象可以入駐，粉絲也可以在專區購買喜愛的IP聯名款以及參與IP聯名款的共創，專區的設置無疑為粉絲提供了更多“為愛發電”的機會，也讓更多IP品牌看到了電商行業存在的變現機會。

在當下，電商平臺和文娛IP的合作已經并不少見，背靠巨量消費者的電商平臺為文娛IP的變現提供了更多機會。而阿里巴巴此次為IP開設專區并在IP版權保護方面采取多樣措施，不僅顯示出其對于文娛IP商業變現能力的認可，也在預示著文娛IP在阿里巴巴旗下電商平臺中的商業變現將進入下一階段。

阿里巴巴的文娛“IP授權”探索

其實阿里巴巴在此次開設專區前，便已經圍繞IP授權合作展開行動。

今年3月，阿里巴巴旗下天貓為IP版權方、設計師、插畫師和品牌搭建起新平臺“IPmart”。由IP版權中心、IP合約中心、IP生態聯盟和IP營運中心四部分組成的IPmart能夠在選擇IP、授權交易、產品開發和上市營銷等環節為商家提供智能化運營工具，讓商家能夠更科學合理地選擇與自身相貼合的IP進行合作。

對IP授權方面的注重和多方布局，突顯出阿里巴巴對于現下IP變現能力的看好，那么究竟時下IP的變現能力表現如何？這一點從相關數據中便能夠得到答案。

今年3月天貓服飾與IP二廠聯合推出的《2021天貓服飾IP白皮書》顯示，IP授權產品憑借其具有的高粉絲和高流量在一眾商品中擁有更強的溢價能力。其在競品面前出色的競爭實力也讓眾多商家選擇與頭部IP達成合作，通過銷售IP授權產品從而收獲更高收益。另外從報告中還能夠看到，動漫二次元類IP與影視綜藝音樂類IP在款均IPV（買家點擊進入寶貝詳情頁的次數）排行榜中位列前三，米奇、小黃鴨、唐老鴨、白雪公主等中外經典文娛IP聯名款服裝成為2020年服飾行業十大IP爆款，不難發現文娛IP已經在電商平臺中釋放出了極強的發展潛力。

《2021天貓服飾IP白皮書》

文娛IP與電商的連接從幾年前便開始變得愈發緊密，并且時任阿里巴巴文化娛樂集團董事長兼CEO的俞永福也曾提出，“幫助文娛產業帶來增量，是阿里巴巴的一個使命”。因此阿里巴巴便充分利用電商平臺優勢在助力文娛IP營銷方面發揮起更加重要的作用，電商平臺也成為眾多綜藝IP和電視劇集IP內容營銷的重要渠道。

通過觀察阿里巴巴旗下平臺，不難看出其在早前便已推出專門的部門實現對IP市場的進軍：2016年阿里巴巴旗下創新娛樂板塊阿里魚成立，其以大數據為基礎，整合平臺內部所擁有的涉及影視、文化、動漫等多方面的IP資源，推動IP開發、消費品授權合作并進行整合營銷。阿里魚在成立后，推動《大圣歸來》《虎媽貓爸》《極限挑戰》等多個知名文娛IP進行衍生品開發，使眾多文娛IP品牌的商業價值更加突顯，也為粉絲創造了一個邊追劇追綜藝邊消費的便利閉環。

時至今日，阿里巴巴仍然通過阿里魚板塊在文娛IP商業化發展層面大力出擊。如打造“IP2B2C”業務模型，讓更多的優質文娛IP能夠和淘寶商家與品牌方得到鏈接。用符合年輕人偏好的內容形式布局IP文化，將文娛IP價值觀和品牌價值觀相融合，最終獲得品牌方和IP版權方所想要的傳播效果。阿里巴巴遵循著這種邏輯，不斷助推更多文娛IP在平臺中體現出自身的商業價值。

在授權中注重版權保護

對于阿里巴巴而言，通過文娛IP衍生品賦能品牌知名度，之后再通過粉絲經濟助力消費者完成定制化的需求升級，已經形成為了一個完善且環環相扣的鏈條，其中的關鍵環節如IP版權授權、IP跨界營銷現在也已經成為文娛行業的發展常態。

文娛IP市場在商業化過程中所存在的巨大利潤，已然推動IP衍生品開發成為“熱潮”，而“IP開發熱”卻也成為了眾多亂象出現的根源。在IP撬動的巨大利益背后，另一個值得注意的問題也在逐漸浮出水面：即版權保護的瓶頸又該如何突破？

面對這一點，阿里巴巴也嘗試通過不同的機制來展開版權保護。從2018年起，阿里巴巴便先后推出原創保護計劃、圖書版權保護計劃、知產服務市場等多領域知識產權保護計劃，實現數字經濟時代知識產權的確權、維權的全鏈路升級。在推出原創保護計劃之后，阿里巴巴的原創保護平臺中，如故宮淘寶等眾多原創設計商家的IP版權得到保護。

另一邊，阿里巴巴也嘗試搭建平臺版權保護內容鏈條，使文娛內容在線上線下均得到保護。線上通過千里眼監控等技術，讓對文娛IP侵權的行為無處可逃，線下則是通過使用定位設施，精準打擊盜版團伙。正是由于線上線下相配合的版權保護機制和技術賦能，使得《復仇者聯盟4：終局之戰》成為版權保護過程中首批收益的電影IP，也助推阿里巴巴的版權保護機制在發展中逐漸被更多的IP授權方所認可。

IP授權三方相連的未來期待

復盤阿里巴巴文娛IP商業化開發的道路，可以看到旗下電商平臺中的文娛IP商業開發經歷了兩個階段。

首先是文娛IP的線上電商營銷，單個綜藝IP的內容營銷成為阿里巴巴在文娛IP商業價值實現方面采取的重要舉措。由于影響范圍較廣、裂變速度較快，熱播劇集或綜藝IP在現在會更多地借助電商渠道進行內容營銷，“T2O”模式在電商平臺越發展現出生機。頭部文娛IP和電商資源的打通，一方面讓IP能夠在電商營銷生態圈中觸及更多圈層的用戶迸發新生命力，另一方面則聚攏大批優質品牌商家，使IP的價值被放至最大化。

如《跨界歌王》節目讓觀眾在觀看節目的同時能夠在手機淘寶端參與游戲互動、猜歌王勝負、買歌王爆款產品等活動，并在電商平臺借助節目熱度為頭部彩妝品牌進行引流。另外，《爆款來了2》除了讓更多腰部主播得到曝光度之外，其作為天貓與燦星攜手打造的全國首檔電商真人秀綜藝節目也充分發揮出為電商服務的作用，讓節目和電商平臺最終形成合力，使節目充分迸發出商業化變現價值。而且，“中國有嘻哈”“這就是街舞”“潮流合伙人”等頭部文娛IP，均在通過與電商平臺的綁定合作從而達成價值變現。

其次便是文娛IP的線下落地。在搭建IP授權使用生態的過程中，阿里巴巴多次嘗試與文娛IP進行內容營銷合作，同時也在文娛IP領域的發展方面陸續產生新想法。其嘗試將文娛IP開發產業鏈再度延長，以求從中探索新的商業化機遇。從去年開始，阿里巴巴便開始將頭部IP從文化消費延伸到旅游消費、教育消費等領域，深入挖掘IP內容，助力IP商業價值實現。阿里巴巴文娛集團去年提出將啟動大劇IP《清明上河圖密碼》，在拍攝多部電視劇、電影之余，也將構建清明上河圖的實景園區，打造旅游矩陣，挖掘并實現IP的多元化價值。

回顧了阿里巴巴文娛IP商業化開發的重點方式后，那么面向未來，阿里巴巴又會在IP授權競賽中重點展開怎樣的嘗試？

從阿里魚IP研究中心與阿里數據共同發布的《2020天貓“雙11”IP電商指數報告》便可以知道，IP授權商品銷售額仍然在快速增長，并且IP授權商品的購買人數也在穩步上漲。同時通過對90后和95后的偏好指數進行對比，兩方對于文娛類IP的喜好存在一定的相似，這表明，電商平臺在未來通過少量的文娛IP，便可以起到吸引眾多網購消費主力的效果，文娛IP授權商品在電商平臺的變現潛力不容小覷。

讓品牌在平臺生態中放大和共振，是阿里巴巴集團副總裁、阿里影業總裁、大麥總裁李捷曾經提出的觀點，未來文娛IP授權發展同樣如此。唯有完成IP、品牌方、消費者三者相連，才能最終真正彰顯文娛IP的商業價值，達成阿里巴巴對于文娛IP授權價值的期待目標。

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關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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