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大暑已至，氣溫迅速攀升，全國多地驚現(xiàn)多座氣溫直飆40℃火焰山的大背景下，空調(diào)與冷飲成了無數(shù)人的續(xù)命神藥，而季節(jié)性極強的消費訴求加碼，也讓冷飲與空調(diào)等市場迎來了一個全新爆發(fā)期。

對不少品牌而言，如寒冬酷暑般的強季節(jié)性節(jié)點對產(chǎn)品銷量的增長肉眼可見，因此錨定關鍵時期進行季節(jié)性營銷也成為了許多品牌進一步搶占市場份額的高效打法。

在冷飲茶飲競相迸發(fā)的夏日節(jié)點，隨著暑假的拉開序幕，作為許多游戲生力軍的學生黨也早已引起了游戲廠商們的注意，其中國民休閑游戲《開心消消樂》更是大手一揮開啟了每年夏天都不可或缺的“開心消除節(jié)”，為廣大玩家打造出了一場暑期大狂歡。

而在“開心消除節(jié)”之外，開心消消樂更是悄然聯(lián)動知名文化IP敦煌博物館，借千年延續(xù)的飛天文化為游戲注入了全新的活力，同時雙方還共同打造出了一支神仙大片，將游戲的趣味性與文化的包容性充分糅合重組，以一種驚艷的姿態(tài)讓人看到了開心消消樂休閑屬性之外的深厚文化底蘊，在多元豐富的交互鏈路中達成了年輕用戶心智的巧妙搶占。

 

打破休閑萌趣認知

以敦煌文化注入鮮活養(yǎng)分

 

在年輕一代個性消費訴求迅猛增長的現(xiàn)今，品牌并沒有那么輕易與年輕人有效溝通，打破傳統(tǒng)營銷模式的掣肘，以新、奇內(nèi)容為導向，趣味深度玩法為基礎構筑立體化組合拳，才能真正闖入Z世代的世界。

而開心消消樂游戲如其名，在玩家們的眼中一向是款快樂萌趣又十分考驗智慧的休閑小游戲，在越發(fā)碎片化的時間段內(nèi)成為了人們打發(fā)時間的最佳選擇。

而當這樣一款游戲搖身一變，從休閑萌趣進化為氣勢非凡的文化質(zhì)感風格，在瑰麗雄奇的敦煌飛天仙女簇擁下，給人以一種極具落差的新奇體驗，而由開心消消樂與敦煌文化交融碰撞出的全新風格，更是讓人倍感驚艷。

在這支文化韻味濃郁的主題TVC中，沒有想象中的生硬刻板，反而充滿了融合性的美感，開心消消樂和敦煌博物館共同講述了一個奇妙的神話故事。

相傳古時的西域敦煌藏有一件名為“光之琵琶”的神物，由數(shù)代人以文明之光凝聚而成，然而隨著文明的失傳，神物也神力不顯。

在瑤池仙鶴的力薦之下，敦煌文化中的代表形象九色鹿找到了正在開“開心消除節(jié)”大會的小熊、小雞、青蛙、狐貍等小動物們，請求他們前往敦煌，一同尋找修復神器的方法。

眾人穿越浩瀚無垠的沙漠來到了遺失的宮殿中，在費盡千辛萬苦之后，終于收集到了隱藏在畫、舞、樂、史之中的敦煌之光，讓光之琵琶重新煥發(fā)出了生機，同時也為這場“開心消除節(jié)”增添了一抹濃重的敦煌文化色彩。

可以看到，這并非是一場簡單的跨界聯(lián)動，而是借助開心消消樂的國民影響力，讓更多人進一步感知到敦煌文化的魅力，通過修復千年文物讓遙遠的敦煌文化重新煥發(fā)出新時代的魅力。

影片中既對開心消消樂中動物家族們著墨頗多，以它們憨態(tài)可掬又極富辨識度的形象吸引年輕人注意，也在歡樂的氛圍中以厚重的文化底蘊賦予TVC以更多元化的內(nèi)容質(zhì)感。

在寓教于樂的故事中既達成了敦煌文化的全面煥新，令其以更鮮明立體的個性內(nèi)容滲透進了年輕圈層中，也在充滿奇幻色彩的語境下完成了開心消消樂的品牌認知升級，為游戲IP注入了無限的文化養(yǎng)分。

 

落腳交互端

以趣味內(nèi)容放大國潮能量

 

品牌在跨界營銷中應該厘清一點，跨界究竟是跨什么？

越發(fā)個性化生長的年輕一代不喜中規(guī)中矩，跳脫的思維方式加持下注意力轉移迅速，而品牌想要緊抓消費者注意，除了以自身為中心的持續(xù)布局，與不同圈層不同調(diào)性品牌IP聯(lián)動迸發(fā)出的異質(zhì)化能量成了品牌與年輕人溝通的關鍵媒介。

但隨著跨界的蔚然成風，不少品牌營銷目標不清晰的盲目跨界案例不在少數(shù)，想要真正玩出出圈熱度，跨界目標、跨界內(nèi)容、跨界后續(xù)布局等方面都缺一不可。

而在透過敦煌博物館的深厚文化底蘊與這支國潮大片，開心消消樂成功向大眾傳遞出了更多質(zhì)化更鮮活的IP個性，而借助一系列沉浸式的文化交互玩法，則讓開心消消樂成功將豐沛的國潮能量高效地轉化為了游戲熱量，以更用心的國潮內(nèi)容持續(xù)提升了玩家們的游戲體驗。

在重磅打造出《開心回響千年》的趣味國潮TVC后，延續(xù)著小動物們修復“光之琵琶”的主題，開心村修復小隊再度在游戲中集結開啟“尋夢敦煌”系列內(nèi)容，圍繞著隱藏在畫、舞、樂、史之中的敦煌之光劇情將隨時間依次解鎖千年壁畫、飛天之美、伎樂盛典、絲綢巡禮四條任務路線，玩家們通過每日關卡挑戰(zhàn)，即可揭開千年文化瑰寶的最終面紗。

更值得一提的是，在消除節(jié)商城中還上新了各式各樣的開心消消樂和敦煌博物館聯(lián)名款周邊，通過積攢四大關卡中的文明之光獲取積分與碎片，即可兌換消除節(jié)帆布包、浣熊披肩與消除節(jié)綢扇等諸多大禮，而完成畫、舞、樂、史四大章節(jié)的挑戰(zhàn)更可解鎖專屬成就步入棲身榮譽展館。

同時在主線任務外，為進一步增強交互自由度，開心消消樂也設計了不少趣味的互動彩蛋，在TVC劇情中出現(xiàn)的“光之琵琶”不再是遙不可及的文物，而是能夠真正彈奏的樂器，玩家們可以通過撥動琴弦，奏響屬于自己的文明樂章。

另外，開心消消樂也深諳年輕人的社交分享欲，游戲內(nèi)“尋夢敦煌”消除節(jié)活動開啟的同時，開心消消樂也在微博上同步打造了“開心大轉盤”活動，通過每日打卡簽到與完成相關任務，就有機會抽取游戲道具、精美實物周邊和敦煌“玉門關+鳴沙山月牙泉”門票套裝。

通過超多福利加碼助推跨界營銷熱度多圈層滲透，既將國潮能量全方位賦能于游戲本身，也借助開心消消樂的娛樂交互玩法實現(xiàn)了敦煌文化的傳承創(chuàng)新，玩出了一場品效合一的營銷閉環(huán)。

 

IP符號大勢所趨

開心消消樂開啟長線戰(zhàn)略

 

從2014年誕生，到如今超過8億人在玩，其受眾群體更是囊括了從18—50歲的老中青三代人，可以說真正當?shù)闷饑窦売螒虻姆Q號。

而其之所以能夠打破手游短命魔咒，8年來依舊常青不衰，簡單容易上手是一方面，更重要的是它十分契合當代人的碎片化休閑時間特性，一個小小的時間空隙就能打上好幾關，簡單三消的快樂更是能給予人們更大的滿足，加上游戲中各種軟萌可愛的小動物與界面設計，無一不在搶占消費者的心智。

不過隨著游戲壽命的持續(xù)增長，后繼乏力也逐漸成為了開心消消樂發(fā)展的桎梏，IPO之旅的暫停以及市面上各類游戲競爭的持續(xù)加強都在助推著游戲的變革。

同為國民手游IP的王者榮耀之所以多年活力依舊，以游戲內(nèi)容為核心構筑出的延展至各大圈層領域的IP大宇宙尤為關鍵。

回看開心消消樂，對于開心村各種小動物們形象的持續(xù)夯實與各種周邊內(nèi)容的衍生其實也在印證著游戲的IP化進程，而此次聯(lián)動敦煌博物館，更是希望借助千年的敦煌文化魅力賦予游戲IP以更豐富多元的能量，既持續(xù)強化著游戲的社會責任擔當，也不斷夯實著自身獨特的IP符號。

或許在不久的將來，以游戲內(nèi)容本身為基礎，延展至各大圈層的IP符號之爭將會成為游戲市場的常態(tài)，而錨定著個性化領域持續(xù)發(fā)力的開心消消樂，在接下來的8年乃至10年中是否能夠依舊個性卓著，值得期待。

 

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關于IP365X

IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權展強大的被授權商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權商和被授權商搭建精準對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關于CLE中國授權展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權貿(mào)易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業(yè)務的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

關于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設計、檢驗、教育等相關業(yè)務的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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