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導(dǎo)語(yǔ)：

題里提到的這三個(gè)大牌，最近都在自家產(chǎn)品的IP養(yǎng)成上動(dòng)作頻頻。一開始我本來(lái)想用“IP跨界”來(lái)形容他們最近的舉措，不過(guò)仔細(xì)想想，IP這個(gè)詞本來(lái)就有“覆蓋多領(lǐng)域”的屬性，當(dāng)曾經(jīng)垂直于游戲、影視等單一領(lǐng)域的品牌開始成為大家口中的“IP”時(shí)，他們的跨界就已經(jīng)成為必然。

 

兩天前，拳頭游戲官宣了英雄聯(lián)盟IP下的首部小說(shuō)作品《毀滅》將于今年9月發(fā)布，并將以印刷版、電子書、音頻三個(gè)形式出版。這意味著英雄聯(lián)盟IP正式開始踏足小說(shuō)文學(xué)領(lǐng)域。

這是其一。上周，拳頭還官宣了對(duì)英雄聯(lián)盟IP首部動(dòng)畫劇集《雙城之戰(zhàn)》制作公司Fortiche的投資，接著雙方也透露了持續(xù)創(chuàng)作同IP動(dòng)畫劇集的未來(lái)規(guī)劃。從上述兩個(gè)事件不難發(fā)現(xiàn)，拳頭對(duì)于英雄聯(lián)盟IP的“養(yǎng)成”正在持續(xù)發(fā)力。

與拳頭相比，堡壘之夜與漫威兩個(gè)公司的動(dòng)作可能看起來(lái)更“常規(guī)”一些。從上個(gè)月到現(xiàn)在，Epic旗下游戲產(chǎn)品堡壘之夜與漫威又公開了一系列IP合作。先是推出限量版IP聯(lián)動(dòng)漫畫《零點(diǎn)戰(zhàn)爭(zhēng)》，以堡壘之夜游戲角色與漫威旗下漫畫角色蜘蛛俠、金剛狼等為主角，并且在堡壘之夜游戲內(nèi)容中與新漫畫展開聯(lián)動(dòng)。之后，堡壘之夜推出的新賽季通行證內(nèi)容中也植入了奇異博士、蜘蛛俠反派徘徊者相關(guān)道具。

為什么說(shuō)堡壘之夜與漫威的動(dòng)作更“常規(guī)”一些，原因在于兩者在IP維度的合作已持續(xù)多年，堡壘之夜借助漫威在影視娛樂(lè)方面的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了堡壘之夜IP的影視化，而漫威宇宙也早已持續(xù)通過(guò)堡壘之夜這款游戲產(chǎn)品來(lái)為自己增添游戲與電競(jìng)屬性。

在這些案例以及過(guò)去更多的案例中，我們不僅能發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的內(nèi)外部廠商開始在IP養(yǎng)成上發(fā)力，更重要的是，游戲行業(yè)成為了IP養(yǎng)成的核心戰(zhàn)場(chǎng)。這也令人好奇，這場(chǎng)“IP養(yǎng)成游戲”究竟有何迷人之處？

 

01、從品牌到IP，游戲的“終局之戰(zhàn)”是娛樂(lè)？

 

上文提到了的案例牽涉到兩個(gè)行業(yè)，先從漫威以及他所代表的行業(yè)來(lái)聊聊IP養(yǎng)成的話題。雖然上文只提到了漫威在游戲電競(jìng)領(lǐng)域最近的動(dòng)作，但并不表示漫威是通過(guò)游戲豐滿自家IP的獨(dú)一份。除了漫威之外，DC、孩之寶這些手握大IP的同行們也早已布局游戲電競(jìng)行業(yè)，當(dāng)然還有漫威頭頂上的迪士尼。

為何這些響當(dāng)當(dāng)?shù)拇蠊径紝?duì)游戲與電競(jìng)十分青睞，原因并不難分析。一方面，游戲產(chǎn)品、電競(jìng)俱樂(lè)部是外界IP的良好宣傳窗口。將時(shí)間推回2019年4月，也就是漫威影視作品《復(fù)仇者聯(lián)盟4》上映的時(shí)間段。在影片上映之前，堡壘之夜與漫威的聯(lián)動(dòng)便越來(lái)越頻繁，從滅霸首次在堡壘之夜中登場(chǎng)，到其他各類超級(jí)英雄及無(wú)限手套、美隊(duì)盾牌等道具在游戲內(nèi)上線，為當(dāng)時(shí)新作的上映造足了勢(shì)。

另一方面，漫畫、影視IP殺入游戲行業(yè)也有天然優(yōu)勢(shì)。2020年，美國(guó)有這樣一組數(shù)據(jù)：在當(dāng)年該國(guó)手游市場(chǎng)中，類似PUBGM、使命召喚手游等擁有經(jīng)典游戲IP支撐的產(chǎn)品，在手游市場(chǎng)中營(yíng)收占比超過(guò)30%，而除了此類游戲，營(yíng)收最為強(qiáng)勁的便是漫畫、影視IP改編游戲，其中漫畫IP產(chǎn)品收入占比為13%，影視IP占比為12%。值得注意的是，在這一數(shù)據(jù)中，漫畫IP產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)率最高，2020年同比增幅達(dá)到了54%。

當(dāng)然，擁有漫畫或者影視IP的公司想要在游戲市場(chǎng)分一杯羹，也需要出色的游戲產(chǎn)品支撐，而漫威和堡壘之夜的合作就帶來(lái)了另一種從游戲行業(yè)獲益的方法。

根據(jù)Epic透露，當(dāng)堡壘之夜在2018年與NFL展開合作，在游戲內(nèi)推出聯(lián)名道具的兩個(gè)月內(nèi)，相關(guān)聯(lián)名道具銷量達(dá)到了330萬(wàn)，銷售額約為5000萬(wàn)美元。NFL的案例和上述討論的內(nèi)容有什么關(guān)系？去年，EPIC公布了堡壘之夜IP合作價(jià)值榜單，曾在兩個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造5000萬(wàn)美元收入的NFL X 堡壘之夜IP合作只能排在第三位，前兩位便是星戰(zhàn)IP與漫威IP。

上述案例已經(jīng)充分說(shuō)明了為何一些手握大IP的娛樂(lè)公司為何青睞游戲電競(jìng)行業(yè)，那么將視角反過(guò)來(lái)，游戲廠商們又為何癡迷于將手中的游戲、電競(jìng)品牌打造成橫跨多領(lǐng)域的IP呢？

其實(shí)游戲電競(jìng)IP走出去與影視漫畫IP走進(jìn)來(lái)的原因有一部分是相似的。這些IP在其垂直領(lǐng)域無(wú)一不擁有極高的辨識(shí)度與用戶資產(chǎn)，這就為它們向其他領(lǐng)域延伸提供了最基礎(chǔ)的知名度與影響力保證。當(dāng)然，更重要的是，類似書籍、影視作品、音樂(lè)這些大眾化的藝術(shù)表現(xiàn)形式與內(nèi)容載體，能夠幫助過(guò)去相對(duì)垂直的IP完成破圈。

尤其是誕生于游戲電競(jìng)領(lǐng)域的IP，在這些IP向外界傳播時(shí)，本身具有一定的認(rèn)知門檻。此時(shí)，IP通過(guò)影視、文學(xué)、音樂(lè)等多種途徑，能夠讓自身原本高門檻的內(nèi)容進(jìn)行更大眾化的表達(dá)。最典型的案例之一便是拳頭動(dòng)漫劇集《雙城之戰(zhàn)》以及主題曲《孤勇者》的火爆出圈。

另一方面，對(duì)于更垂直的用戶來(lái)說(shuō)，類似英雄聯(lián)盟這樣的IP本身就有極高的辨識(shí)度，因此當(dāng)IP開始以各種內(nèi)容載體、表現(xiàn)形式出現(xiàn)在市場(chǎng)中，便能夠讓受眾快速產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想，從而實(shí)現(xiàn)不同類型產(chǎn)品之間的流量聚集與傳輸。此外，由于同IP產(chǎn)品的內(nèi)容統(tǒng)一性，更豐富的IP產(chǎn)品矩陣也更容易滿足受眾多樣化的內(nèi)容需求，從而實(shí)現(xiàn)提升IP用戶黏性的目的。與之相對(duì)的，這些IP也能夠獲得更旺盛的發(fā)展生命力。

從這些分析看來(lái)，無(wú)論是娛樂(lè)公司跨界游戲電競(jìng)，還是游戲電競(jìng)廠商通過(guò)各種娛樂(lè)形式載體打造自身的IP宇宙，IP養(yǎng)成都已經(jīng)成為游戲、電競(jìng)品牌未來(lái)發(fā)展的必經(jīng)之路。而在這樣的趨勢(shì)之下，更多手握優(yōu)質(zhì)IP的游戲廠商們未來(lái)的發(fā)展路徑也會(huì)向類似漫威、迪士尼這樣的綜合性?shī)蕵?lè)公司所靠攏，而由于后者如今對(duì)游戲電競(jìng)的布局，兩個(gè)行業(yè)之間的界限也可能會(huì)越來(lái)越模糊。

 

02、出圈并非“IP養(yǎng)成”的關(guān)鍵

 

從上文來(lái)看，IP養(yǎng)成似乎是游戲電競(jìng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵鑰匙，但值得注意的是，“IP養(yǎng)成”并不容易，出圈也并非是游戲產(chǎn)品成功IP化的決定因素。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，談及游戲行業(yè)的IP養(yǎng)成案例，暴雪是個(gè)十分典型的例子。從起初被廣大玩家津津樂(lè)道的暗黑破壞神、魔獸、風(fēng)暴英雄、守望先鋒等游戲CG到后來(lái)《魔獸》電影的上映，都體現(xiàn)出其將游戲產(chǎn)品IP化的成果，但是由于自身IP的核心——游戲產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程中并未與火出圈的影視作品形成同步，致使玩家將其評(píng)論為“用心做CG，用腳做游戲”。

而上文提到的漫威在IP游戲化上取得的成績(jī)也差強(qiáng)人意。漫威的游戲業(yè)務(wù)其實(shí)也有數(shù)十年的歷史了，過(guò)去不乏在與游戲廠商的合作中生產(chǎn)出類似《漫威超級(jí)英雄大戰(zhàn)街頭霸王》等紅極一時(shí)的經(jīng)典游戲產(chǎn)品，然而近年來(lái)，漫威推出的一些類似《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》這樣的重度游戲卻表現(xiàn)并不出色。

雖然暴雪和漫威的例子看似來(lái)自兩個(gè)不同的行業(yè)，但是我們?nèi)匀荒馨l(fā)現(xiàn)其中最明顯的共性問(wèn)題——IP產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。暴雪的問(wèn)題我們不再過(guò)多討論，《漫威超級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》由于與目前市面上的頭部產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，除了IP外缺少明顯的游戲產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)內(nèi)自然是有成功案例的，精靈寶可夢(mèng)為何能成為全球最具價(jià)值IP之一？英雄聯(lián)盟IP下的《雙城之戰(zhàn)》為何能夠獲得廣泛好評(píng)，最終為游戲產(chǎn)品與S賽賦能？不僅在于IP知名度賦予對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的生命力，更重要的是這些IP下的各類衍生產(chǎn)品擁有出色的獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容或者玩法。

這樣看來(lái)，對(duì)于更多希望將垂直品牌打造成更具生命力IP的游戲廠商、或者布局游戲的外界勢(shì)力來(lái)說(shuō)，與IP養(yǎng)成所對(duì)應(yīng)的“內(nèi)容出圈”這個(gè)關(guān)鍵詞中，真正核心的并非“出圈”，而是“內(nèi)容”。如今，擁有過(guò)硬產(chǎn)品的游戲廠商們已經(jīng)踏上了走向娛樂(lè)公司的道路，這或許也將在游戲行業(yè)內(nèi)掀起更大的“IP化”、“娛樂(lè)化”浪潮，不過(guò)，當(dāng)越來(lái)越多的大IP衍生產(chǎn)品被年輕人們視作“割韭菜”之后，也預(yù)示著這條通往未來(lái)的道路并不好走。

 

· END ·

 

關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國(guó)家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國(guó)內(nèi)國(guó)際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國(guó)授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫(kù)，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂(lè)音像等，365天全年無(wú)休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對(duì)企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線對(duì)接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對(duì)接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國(guó)授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國(guó)授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國(guó)內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

 

關(guān)于中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國(guó)唯一的全國(guó)性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國(guó)政府指定的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)在國(guó)際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國(guó)境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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