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網劇《風起洛陽》熱播，演員們的精彩演繹吸引不少網友關注，而在商業層面，比較令人矚目的是，該劇吸引了飲品、美妝、服飾、手辦、劇本殺、地產等近20家企業進行聯名合作。

事實上，IP聯名這件事兒本身并不新鮮，但為何在營銷潮流不斷變遷的今日，IP依舊是眾多企業營銷操作的重要一環？甚至有越來越多樣的企業投身IP聯名？他們在其中收獲了怎樣的價值？不同類型的企業對IP的價值需求有何差異？

情感經濟，提振銷售

Z世代的異軍突起讓情感經濟的影響力愈發凸顯，他們消費的不僅是實物商品，更是背后的故事與情感共鳴。為此，許多企業在謀求銷售增長的時候，會特別注意為產品附加情感價值，而與IP聯名便是其中最常見的形態。

比如在時尚行業，《2021全球時尚IP白皮書》顯示，線上時尚IP聯名款商品數逆勢增長，增速超過10%。此前其發布的《2020 全球時尚 IP 白皮書》顯示，2017 至 2019 年，全球有超過138 萬例跨界聯名發布，38% 的時尚品牌認為 IP 聯名有利于贏得市場機會，已成為品牌最重要的營銷手段。

而在年輕人熱衷的手辦品類，這一趨勢更為明顯，與IP聯名推出商品，已經成為行業制造爆款、推動銷售的主要手段。早在半個世紀前，日本萬代公司就已經簽約了阿童木、高達、奧特曼等IP授權開發產品，迪士尼早期的唐老鴨、米老鼠等IP也授權品牌公司開發了很多新產品。當然，也有了為了銷售手辦玩具而創建IP內容的先例。

近十年來，隨著國內知識產權法律保護逐漸完善，國內手辦品牌有也通過不斷聯名IP，迎來快速發展的窗口期。在這一過程中，他們也積累了評估IP價值的一套方法。

作為手辦行業較為重要的玩家，擎蒼品牌負責人表示，參考過往選擇IP的成功經驗，消費者對 IP的喜好程度往往直接決定了業務增長的上限，因此，其在挑選IP時更關注本身承載粉絲量大的作品，影視劇則偏向挑選主演熱度較大的IP；同時，由于衍生品的開發需以IP中的人物角色為基礎，挑選具備較強精神屬性的IP也更便于發掘出有內涵的文化產品。

以其近期合作的《風起洛陽》為例，該劇由受年輕人喜歡的黃軒、王一博、宋茜、宋軼等演員主演，粉絲群體多且粘性較強。與此同時，洛陽IP還具有較強的歷史文化屬性，神都洛陽當初的政治背景、風俗禮儀、民俗文化等均在劇中有所體現，使得擎蒼能夠結合古典文化設計Q版手辦，為產品注入更多內涵，提升銷售表現。

愛奇藝方面曾透露稱，很多被授權商都是20年和21年上半年簽完合同進入到開發階段。而將IP的文化內涵融入產品后，結合劇集的線上熱播，則將帶來最大化的傳播與銷售效果。

突圍破圈，粉絲擴列

IP合作不光能帶來銷售，在互聯網時代，年輕消費群體形成了各自獨特的圈層，而在消費者數量整體穩定的情況下，每個消費品牌都想搶占更多的用戶心智，IP聯名由此成為品牌破圈的有力“武器”。

漢服是亟待破圈的典型品類之一。隨著Z世代的崛起與國潮的復興，這一具有悠久文化歷史的小眾服飾開始一步步被推上舞臺。艾媒咨詢發布的《2020-2021年中國國潮經濟發展專題研究報告》稱，2020年中國漢服愛好者數量達500多萬人，漢服市場銷售規模高達60多億元。

不過作為小眾品類，漢服市場仍處于發展初期，在細分市場中挑戰較大，品牌目標仍是打破圈層，觸達更多消費者。作為中國最早入局漢服行業的商家之一，漢尚華蓮漢服在游戲、動漫、漫畫等領域均做過跨界聯名，這一舉措的核心目標之一，就是打破圈層，讓漢服文化被更多人認知與喜愛。

譬如，在與《風起洛陽》的合作中，漢尚華蓮漢服就希望借助IP熱度，走進電視劇劇迷和演員粉絲兩大圈層。同時，在聯名產品的設計上，除了保持與劇中古代流行服飾統一的設計風格外，漢尚華蓮漢服還特別注重結合現代消費者的需求進行改良，以便于日常穿著。不僅如此，在產品宣傳上，漢尚華蓮漢服也特意設計了漢服在現代場景中的穿著效果展示，推動小眾偏愛走向大眾日常。

強勢的IP能夠吸引大量粉絲，帶飛品牌，走向大眾，也有一些品牌借助IP走出原有圈層，深入新的圈層。比如，知名的汽車、美妝品牌都曾聯名競技類游戲IP，甚至提出推出定制產品，以走進游戲粉絲人群；一些知名的品牌也嘗試聯名新消費IP，實現消費群體的“擴列”……近年來，這種IP聯名破圈的方式屢見不鮮。

深度共創，盤活文化資產

隨著綜合國力的提升，年輕一代消費者不斷提升自身的文化自信，對本國優秀傳統文化越來越有認同感。在這種時代背景下，占據文化資產，就能自帶流量池。那么，如何有效撬動文化資產，盤活流量？說教式的傳播方法顯然已不適用，通過IP深度共創，進行潤物細無聲地浸潤傳播成為更優解。

近來，古都洛陽聯合愛奇藝，以網劇《風起洛陽》為主線進行了綜藝、紀錄片、舞臺劇、主題酒店、VR全感電影等多元化、矩陣式的全面合作，以年輕多元的方式表達厚重豐富的洛陽文化，打造城市IP、復興傳統文化。

譬如，《風起洛陽》中，制作團隊用心復原場景100多處、服裝5000多套、造型飾品5000多套、道具共超過1.5萬組，不僅展現了饆饠、胡辣湯、馎饦、水席、酥酪等地域美食特色，還細節展現神都109坊、南市等建筑風格，立體呈現古洛陽時期的市井煙火、百姓江湖、皇朝廟堂，深度還原了古洛陽城眾生百態與人文風貌。

“如何讓這些記錄在典籍里的河洛文化、承載著歷史記憶的文化遺產‘活’起來，‘走’出去，是擺在洛陽人面前的一個大問題，也是洛陽市委市政府一直以來的努力方向。”洛陽市文化廣電和旅游局相關負責人表示，近年來，從《唐宮夜宴》到真人復原演繹龍門石窟《帝后禮佛圖》，從《洛神水賦》再到的《龍門金剛》，通過年輕人喜聞樂見的創新方式進行表達，洛陽深厚的內在文化價值變得生動形象。“與其說是洛陽出圈、破圈，不如說是讓世界的目光重回洛陽。”

在IP之外，洛陽文廣旅局也籌劃通過舉辦網紅文旅大會、牡丹文化節、河洛文化旅游節等形態進一步推動IP文化價值的延展與影響力的落地，反哺線下旅游業以促進城市GDP發展。

城市的傳播工作是一項長期工程，關注度需延續得更久，也更需要長尾效應。洛陽文廣旅局與愛奇藝對此都有清醒的認知。因此，洛陽IP并不會隨著《風起洛陽》的完播而結束，其還將持續打磨IP商品和娛樂體驗，延續開發長尾期。比如，洛邑古城的主題酒店是按照5年以上的周期進行規劃的，此外還將挖掘博物館、文化大咖等更多有趣可持續的內容元素，鏈接更多跟洛陽文化有關的內容輸出方，不斷延長IP的文化感染力。

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關于IP365X

IP365X商貿對接平臺作為由政府指導、中國輕工業聯合會和26家國家級行業協會支持的第三方商貿對接平臺，平臺涵蓋2000+國內國際知名IP，400+知名IP方。同時，依托CLE中國授權展強大的被授權商數據庫，IP365X平臺匯聚16個行業優質被授權商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數碼、軟件游戲、運動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權商和被授權商搭建精準對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經對企業和IP核實后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機會，有效促進授權生態圈企業的全年度交流與合作，發現潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業創新和高效高質發展。

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中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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