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    編者按

IP的價值在于其可拓展、可轉移、可衍生，動漫游戲、藝術文創(chuàng)、影視劇綜、體育教育、文學音樂等多元化IP，通過“內容”積累起龐大的粉絲群，并在此基礎上，通過“IP+”拓展出多種商業(yè)模式。拿衍生品這一項來說，美國電影票房的收入只占到整個產業(yè)的30%以下，而衍生產業(yè)占到70%以上。

相比較美國、日本成熟的IP授權體系，國內IP衍生雖處于初級階段，但也不乏在“他山之石”的基礎上，根據本土國情探索出一條“中國特色”的IP衍生之路。如今2021年已過半，IP衍生市場是否有了新的“突破”呢？基于這樣的疑問，IP價值官策劃了「IP衍生半年考」專題，旨在探討影視、藝術、動漫、傳統(tǒng)文化等IP在下游衍生開發(fā)的突圍與桎梏。此為專題的第一篇——影視篇，主要聚焦影視IP的授權現狀。其他專題內容，敬請期待。

2021上半年，我們見證了很多影視IP在衍生市場探索的“高光時刻”。

《山河令》線下演唱會門票在14秒內被一搶而空，粉絲因為沒搶到“鄉(xiāng)村愛情”的盲盒而扼腕嘆息，《司藤》的播出帶火了取景地云南香格里拉，時隔兩年“陳情令主題餐廳”開業(yè)仍然引起了粉圈的震蕩，《唐人街探案3》《贅婿》《刺殺小說家》《風起洛陽》等沉浸式劇本殺項目開啟……

今年影視IP在下游衍生的探索，既承接了以往積累下來的經驗，同時也有了一些新的變化。

影視IP衍生動力

粉絲需求和IP價值存續(xù)雙驅動

影視IP的衍生內容往往在作品開播期間以及之后持續(xù)膨脹。

就拿《山河令》來說，在2月播出并大火之后，電視劇雖然已經結束，但其相關的“衍生效應”熱度還在持續(xù)。

從超前點播到付費花絮，從IP衍生品到眾籌周邊、線下演唱會，《山河令》的IP生命力在衍生產品中不斷存續(xù)。

還有2019年播出的同類耽改爆款劇《陳情令》，在開播滿2周年的時候，也就是今年6月放出了“陳情令主題餐廳”開業(yè)的消息，依然引得粉絲前去打卡。

《陳情令》主題餐廳

影視IP為何在播出之后，仍然能夠以衍生的方式，持續(xù)直擊用戶痛點、引起觀眾的強烈共鳴呢？

IP價值官認為，這一方面，是由影視IP內容這一文化產品特性決定。也即當我們一直追著一部劇，那當劇集完結時總會有種莫名“失落感”，當這種悵然若失的情感無法排解時，就需要相關“代餐”的出現，填補此刻的情感空虛。

于是，很多觀眾通常會順藤摸瓜去網上搜羅這部劇的周邊視頻、拍攝花絮，尋找主演一起參加過的綜藝、合拍過的廣告、出席過的活動、合體海報，再到為影視作品的周邊產品付費。

可以說，劇集觀眾的失落以及對影視作品的粘性，給后續(xù)衍生品的開發(fā)提供了空間。

尤其IP影視粉絲，不同于一般的觀眾，他們對IP內容大多鐘情又長情，有著極強的粘性和付費意愿。基于這樣龐大的群體基數，影視IP的衍生開發(fā)有了精準用戶。

這也是為什么《山河令》IP衍生不斷推出，粉絲還愿意不斷用真金白銀為愛發(fā)電，即使時隔兩年，2019年的“夏日限定”《陳情令》的主題餐廳也能讓粉絲激動的原因。

另外一方面，一部影視作品在面世時，其熱度的峰值是有時限的，但影視衍生內容卻可以不斷推陳出新，永葆作品的活力，幫助觀眾與影視作品建立起緊密的情感聯系，將影視IP的文化價值最大化，助力長線發(fā)展。

近些年，影視IP衍生品已經成為影視劇除了票房、廣告植入之外的重要盈利點。

電影《大魚海棠》上映兩周衍生品銷售額就達到了5000萬元遠超其制作成本3000萬元；影視劇《三生三世十里桃花》IP授權收入超過3億。影視IP通過衍生產品，延長了其生命力和價值。

在這樣的雙輪驅動下，影視IP的衍生內容生產和開發(fā)勢在必行。

產品衍生

緊跟時代潮流，IP衍生多樣化發(fā)展

影視IP的衍生品類非常多，從任何一個切口出發(fā)，都可衍生出相應的內容和物質產品，正如下圖所示。

從理論上來時候，一個影視IP可實現多方面的衍生授權開發(fā)，全面開花更能全面盈利。這也是爆款影視IP，實現全產業(yè)鏈發(fā)展的重要路徑。

就拿迪士尼來說，圍繞米老鼠、白雪公主、美人魚等多個IP，衍生出玩具、游戲、書籍、日常用品等多個類別，覆蓋大眾生活的方方面面，與此同時，遍布全球的迪士尼主題樂園也成為其主要收入來源。

然而就當下影視內容發(fā)展階段來看，能夠實現全品類、全媒介、全領域覆蓋的IP衍生產品開發(fā)，還時候未到。因此，很多影視IP的授權開發(fā)，要么選擇符合IP調性的產品進行開發(fā)，調動粉絲的參與度，要么跟隨時代潮流，在IP衍生較為成熟的領域中，博得一席之地。

從今年的影視IP衍生品開發(fā)來看，影視IP緊跟著時代發(fā)展潮流，在不斷創(chuàng)新過程中，試錯前行。

01, 潮玩入局：盲盒、手辦成為俘獲Z世代的標配

今年以盲盒為代表的潮玩的入局，為影視IP帶去了不一樣的氣象。

《山河令》《鄉(xiāng)村愛情》《大宋宮詞》等盲盒、手辦和棉花娃娃的推出，不僅掀起了搶購的熱潮，同時讓原電視劇受到更大的關注。

其中最出圈的莫過于《鄉(xiāng)村愛情》IP。今年3月，《鄉(xiāng)村愛情13》推出了「老鐵盲盒」，這套盲盒套裝由5個手辦組成，分別是劇中人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰，單個售價59元，第一批盲盒預售6小時便售罄，銷量頗為壯觀。

并且在盲盒推出之后，“鄉(xiāng)村愛情出盲盒了”話題瞬間沖上微博熱搜，話題下有2815萬閱讀、1.3萬討論量。極大的帶動了這部作品的火爆和出圈。

影視IP與潮玩的聯姻，是基于龐大的潮玩市場基數，也是基于二者結合的優(yōu)勢互補性。

有數據顯示，2019年我國盲盒行業(yè)市場規(guī)模為74億元，2020年超過百億，預計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍，達300億元。

此外，潮玩的另一品類——手辦市場也飛速發(fā)展。根據《中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》顯示，生于95后的Z世代，人均年度手辦開銷超過2000元，目前Z世代手辦消費者平均一年可購買約8個手辦。

在這樣的市場需求之下，影視IP衍生走向潮玩就勢在必行。

在《鄉(xiāng)村愛情》之前，已經有眾多影視IP在潮玩領域大放光彩。在此之前，動畫電影《哪吒之魔童降世》手辦預售，上線三小時破百萬，打破了中國動漫電影周邊紀錄；電影《刺殺小說家》也推出了多款手辦。

電影《刺殺小說家》手辦周邊

在IP價值官看來，與其他衍生品相比，盲盒等潮玩衍生品的意義在于，讓影視作品選擇與年輕人打成一片，選擇與追求潮流的Z世代受眾并肩而行，這無疑能夠為影視作品帶去銷量的同時，讓原影視IP受到更大的關注，從而實現一箭雙雕的效果。

其實潮玩手辦只是Z世代喜歡的消費品之一，對于影視IP來說，抓住在互聯網時代成長起來的一代人他們的喜好和趣味，并針對性推出產品，也可復制盲盒衍生產品的成功。

02，線下加碼：從“劇本殺”到“打卡地”，影視IP在線下攻城略地

影視IP在線下的衍生方式也在拓展和深化。

包括線下主題餐廳、實景娛樂、線下沉浸式劇本殺、主題樂園甚至文旅等。

在6月27日，《陳情令》開播滿2周年的時候，“陳情令主題餐廳”開始營業(yè)。《陳情令》作為2019年的爆款劇，在嘗試了衍生品、音樂專輯、線下演唱會等多種衍生開發(fā)方式之后，餐廳姍姍來遲。菜單上均是《陳情令》劇中的相關食物：天子笑、蓮藕排骨湯、老祖烤魚等等。

影視劇主題餐廳在如今并不新鮮，《海賊王》主題餐廳、“迪士尼”主題餐廳、《哈利波特》主題餐廳、《老友記》主題咖啡館等層出不窮，吸引著無數粉絲相約線下打卡。

此次《陳情令》主題餐廳的開設，可以說是激活粉絲，為他們提供一個情感寄托的重要方式。

此外，今年影視IP在逐漸興起的線下沉浸式游戲劇本殺行業(yè)，也正在殺出一條血路。

2019年《瑯琊榜之風起長林》《步步驚心》《蝴蝶公墓》三個影視IP的劇本殺啟動。今年《唐人街探案3》《贅婿》《刺殺小說家》等熱門影視IP，也陸續(xù)授權了劇本殺。

愛奇藝一魚多吃項目《風起洛陽》IP也全面開啟了圍繞IP的線下業(yè)務拓展。《風起洛陽》主題酒店，《風起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風起洛陽》VR全感電影在未來將持續(xù)開發(fā)。

對于影視IP來說，IP改編成劇本殺，在某種程度上是產業(yè)鏈的衍生，這也是一種二次宣傳，能為其帶來更多的曝光及收益。

再說到線下文旅，影視IP+文旅在今年也表現突出。五一期間，在蘇州開啟《山河令》演唱會同期，飛豬平臺上蘇州搜索熱度同比大漲超過620%，蘇州酒店預訂量同比漲超160%，演唱場所蘇州奧體中心周邊部分酒店、房源皆已售罄，蘇州五一租車游預訂量也漲超200%。

爆款文創(chuàng)IP掀起的打卡浪潮已然不是新鮮命題，僅今年就有《司藤》帶火云南、《唐宮夜宴》帶火洛陽等經典案例，前幾年的案例更是有《長安十二時辰》《隱秘的角落》等。

不過當下，隨著影視IP對于文旅的帶動，人們從“自然發(fā)酵”逐漸開始有意識的推動，建立一個關于演出游、流量明星、產業(yè)化開發(fā)等更深層的產業(yè)鏈。

在IP價值官看來，無論是主題餐廳、劇本殺還是文旅，都旨在在影視IP的基礎上，構建一個IP消費場景，能夠讓粉絲在其中，獲得觀劇之后的滿足感。在這個過程中，與影視IP的匹配度和線下體驗的結合就尤為重要。

內容衍生

“宇宙”框架下，內容的不斷擴容

產品衍生需要仰賴于內容IP與粉絲的粘性，除了爆款作品之外，不斷推出相關IP內容，也成為鞏固和擴大粉絲的重要方式。

在2021年，“宇宙”式內容構建，似乎成了影視IP打造影視內容的重要標配。

今年年初的春節(jié)檔幾乎是“全員宇宙”的節(jié)奏，《刺殺小說家》片尾彩蛋首次提出“小說家宇宙”，而后華策影業(yè)發(fā)布2021片單，宣布“小說家宇宙”正式開啟。《唐人街探案3》主打的“唐探宇宙”，《新神榜：哪吒重生》打造的“新封神宇宙”，《侍神令》和游戲聯動的“陰陽師宇宙”，以及“熊出沒宇宙”也都有新動作。

在劇集領域，系列作品的開發(fā)也注重互相之間的關聯，就拿懸疑作品來說，小說作家紫金陳IP改編的《隱秘的角落》《沉默的真相》以及更早期的《無證之罪》，通過不同身份、時空的人物“嚴良”，勾勒出了一個“紫金陳”宇宙。

其實在IP價值官看來，所謂的宇宙更多是一種構建故事的方式，也即通過不同但具有關聯的內容，構建出一個龐大的故事世界。在這個龐大故事世界上，既有原IP的存續(xù)，又以創(chuàng)新吸引著新的粉絲。

“宇宙”的構建形式和內容并不拘泥，可以是續(xù)集的形式，也可以是不同媒介形式中內容的拓展。

比如在熱播劇《東宮》播出大結局后，深諳追劇粉絲心理的導演就特地去拍了一個“番外”，讓觀眾感受無比舒適。

電影可能衍生網劇，網劇可能衍生綜藝，一切皆有可能。

比如陳思誠《唐人街探案》前兩部大火之后，就在第三部前拍攝了一部水準同樣不低，并且人物能夠串聯起來的《唐探》網劇。不難從中看出，陳思誠想要打造“唐探宇宙”的決心，而在未來，出現更多“唐探系列”的電影、電視劇、網劇甚至綜藝、演出也不無可能。

《唐人街探案》網劇

因此IP價值官認為，內容仍然是IP下游開發(fā)的核心。要么最開始就出爆款IP，要么在此基礎上，構建一個觀眾喜聞樂見的IP宇宙，同樣可以不斷延展一個IP的生命力。

結    語

與美國、日本相比，國內的電影衍生品發(fā)展還比較初級。

電影衍生品市場在美國經歷了幾十年的發(fā)展，已經形成非常完整的產業(yè)鏈條。藝恩數據顯示，全球衍生品收入TOP10電影幾乎被迪士尼和好萊塢包攬。

在這樣的國際大環(huán)境下，國產影視IP努力迎頭趕上，這無可厚非。但也不能操之過急、拔苗助長。

IP價值官認為，影視從業(yè)人員首先應該做的是，把影視劇做好、做成品牌、做成系列，在此基礎上，不斷培養(yǎng)衍生品開發(fā)意識。

可以有針對性地在劇本開發(fā)階段埋下衍生品開發(fā)的“梗”，并在影視劇面向觀眾的同時，推出相關衍生品，帶動衍生品火熱，提升影視劇IP價值，延長影視劇的生命周期。

從2021上半年影視開發(fā)的情況來看，國產影視IP的發(fā)展正在突破單一的內容營收渠道，通過聯動其他新興行業(yè)，探索影視“IP+”的更多可能性。

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作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業(yè)務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

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本文轉自來源： IP價值觀，掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權展2021年10月19-21日上海開幕。