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4月9日，第十三屆中國品牌授權高峰論壇在蘇州太湖召開。本屆論壇以“Z世代時代，如何和年輕人對話”為主題，全面解讀授權行業企業深耕Z世代時代的成功策略，促進品牌授權行業的健康持續發展。

說到直播，必然要提到第一主播薇婭，而運營薇婭IP直播專場業務的操刀手，正是杭州謙禧文化公司。謙禧文化已經成功推出“薇婭天刀好物專場”“國潮IP奇妙夜”“《乘風破浪的姐姐2》好物專場”等專場直播，銷售額已經超過1個億。

杭州謙禧文化創辦人 陶亞冬

本屆論壇上，杭州謙禧文化創辦人陶亞冬以“直播：聲量到銷量”為題，分享如何依靠直播帶貨，實現IP產品的商業化運營。

演講內容全文如下：

關注直播帶貨領域的人應該會發現，今年謙尋的頭部主播都開始做IP的主題直播了，尤其大家最關注的薇婭。以前我們經常會以品類去劃分，比如做過家裝節、服飾節、零食節。但其實從今年1月份開始，我們也在做IP主題的專場了。

薇婭第一次被大家關注到的IP專場，應該是“1·21國潮IP奇妙夜”。很多人都在薇婭抖音號、視頻號以及中央電視臺、愛奇藝投放的硬廣看到了這條預告。

這次的國潮IP奇妙夜我們聯合了多個簽約的IP版權方，包括《國家寶藏》、《新神榜：哪吒重生》、《仙劍奇俠傳》、《葫蘆娃》等。當晚整個直播間在內容上也嘗試了很多新方式，比如VR互動和Cosplay，都是跟IP相關的表現形式。

在整個傳播矩陣上，以薇婭為核心的所有自媒體矩陣都提前進行了大規模的預熱。大家如果關注的話，可以發現薇婭的影響力不僅僅體現在直播間，她的自媒體矩陣如微信公眾號、微博、抖音等，也都是各個平臺的頭部帳號。綜合的傳播力，是以億為單位計算的，是當之無愧的“全網第一主播”。

從受眾影響力來看，這些數據不亞于任何一檔頭部綜藝節目，這也是為什么有越來越多的版權方愿意跟我們一起合作IP的版權和產品商業化的業務。

我們在流量運營方面已經跟天貓服飾，美妝等行業線結成了戰略合作，每次IP專場平臺也會一起做流量整合。“1·21國潮奇妙夜”聯合8個品牌，40多分鐘產生2千多萬的銷售額。

如果跟薇婭日常產品的銷售數據來比，坦白講不算高，但是我們會堅定地把IP商業化這件事情做下去。因為我們覺得應該通過和IP的連接，更多地通過內容的方式與年輕人進行對話。我們身上有這樣的責任感，在大眾消費品和受眾觸達之外，我們希望能夠通過IP聯名產品，給消費者帶來精神層面的滿足。

大家第二次關注到我們，應該是通過剛結束不久《乘風破浪的姐姐2》專場。這個專場我們一共做了兩次，第一次是在薇婭三八女王節期間做了一場，3月22日專場邀請了《浪姐2》的容祖兒也來到現場。當時無論是微博熱搜，還是在自媒體上的影響力和閱讀量都是非常大的。

這次專場，我們跟版權方一起進行了大力度的廣告投放。湖南衛視三天的黃金檔，共播了三十多次廣告。我們在節目策劃初期就已經參與進去了，30個姐姐在節目里面穿的衣服、鞋、飾品，包括床上用品等都是由我們在節目策劃階段就準備好的產品。

在節目上線的時候，又跟芒果TV一起做了大量的宣推。當天除了薇婭矩陣7千萬粉絲之外，還有浪姐節目的粉絲涌到直播間，共同參與了專場直播。整體大概合作了十幾個產品，六千多萬銷售額，總共37萬件。

這些說起很來輕松，但背后對品牌整合、設計、供應鏈、內容鏈接等能力都是非常有考驗的，整體來說集團調動了百人以上的團隊才能做到快速且保證質量的項目落地。

通過這兩個案例，主要想跟大家介紹一下謙尋在做的IP商業化運營的邏輯和方法，這就要提到謙禧文化這家公司了。謙禧文化是謙尋旗下的控股子公司，對直播行業不太了解的，可能一直以為謙尋就是一個直播帶貨的MCN公司。其實經過這幾年的發展，謙尋集團以直播帶貨為核心的商業模式，在上下游的產業鏈都有布局，且都發展的很不錯。

從謙禧文化這個子公司的角度來講，成立這家公司，就是希望專門運作所有在IP商業化板塊的業務。我們希望通過直播這個角度切入傳統的授權市場，去做一些傳統行業做不到的事情。

謙尋集團其實還是一個很年輕的公司，2017年成立，因為直播帶貨也確實是這幾年才火起來。隨著這幾年的發展，尤其是在2019年和2020年，整個公司的發展都非常迅速，一直都是行業的第一。從去年的盤點來看，我們集團的主播做了400多個億的銷售，無論是銷售還是傳播的量級，跟這個行業第二、三、四名的公司，也已經拉開非常大的差距。

薇婭作為全網的第一主播，現在淘寶的粉絲數已經接近8000萬，謙尋在明星直播板塊也成功孵化出了像林依輪老師這樣的淘寶明星直播NO.1的主播。李靜、李艾、李響等，簽約了近十位明星主播直播的成績都是非常好的。大家關注抖音的話，應該知道現在抖音的直播一姐唄唄兔，也是謙尋的頭部主播。

說回謙禧文化，前面為什么要介紹整個集團的這些資源和能力？我們的愿景是希望能夠做中國最領先的IP品牌商業化的運營機構，我們為什么能做好它呢？其實我們的自信，來源于整個集團在資源和能力上的背書。

謙禧文化去年10月份才成立，但是我們用非常迅速的時間，跟國內外的版權方建立合作關系，簽約了各個品類的頭部IP。

目前我們庫內已簽約的IP數目達到了132個，主要包括影綜、游戲、文旅、藝術、動漫等品類。

對于這樣一家公司，我們自己更定義是一家IP和品牌的雙向賦能公司。因為我們提供給品牌的資源包里，有一半的權益是我們自己的權益。

謙禧IP專場授權的優勢，在于我們不會在價格上跟品牌方去做溢價。在直播帶貨這個領域，我們也是絕對的頭部資源方，在合作中會與IP版權方以及銷售平臺共同整合資源，互相做資源置換。這也是為什么芒果TV愿意拿出衛視廣告位、芒果TV開屏等投放，跟我們一起做《浪姐2》專場的原因。

從版權方的角度來說，他們也認為像這樣的專場對版權方IP的聲量提升是非常有價值的。

我記得去年年底劉德華來到我們直播間做電影宣發，很多朋友問我們花了多少錢能把華仔請到直播間，事實是電影方是要給我們付費。我們現在以直播間為核心，包括各種自媒體平臺，流量和受眾觸達的能力是非常強的，所以很多IP方尋求合作的目的不僅僅是因為我們的商業化能力。

第二點也算是我們的核心優勢，以IP專場為落地的IP授權，撬動版權方和平臺拿出最頭部的資源把這個場子做大。我們很特別，我們是一個銷售平臺，所以所有的資源、推廣和流量投放，最終搭建的舞臺都是為品牌方服務、為產品服務。我們投放的很多硬廣，都是帶著品牌方的聯名產品一起做。這算是我們給品牌方的附加權益。

第三個優勢，是我們在體系里優選、專場等對于品牌方的附加服務。

可以預告一下，我們接下來一段時間里要做的幾個重點專場。在5月5日，我們會跟騰訊做《王者榮耀》的直播專場，目前品牌報名非常踴躍，我們也跟巴黎歐萊雅、陌森眼鏡等常年合作的品牌達成了《王者榮耀》的新授權，大概會有十幾個品牌共同參與進來。

《王者榮耀》是全球唯一日活過億的手游，IP版權方會拿出最頭部的資源共同運作。目前也在溝通騰訊的明星代言人，未來邀請到我們的直播間中。

對游戲行業熟悉的話，應該能知道這樣一款全球最頭部的手游拍臉圖是什么級別的流量，《王者榮耀》相關的論壇、資源也都會幫專場活動進行專場的預熱。

自從薇婭賣火箭開始，我們跟中國航天就結成了非常深度的合作關系。官方剛給了薇婭一個中國航天科普大使的身份，我們也會在今年的7月份進行一場中國航天的專場直播。

在8月份，我們計劃推出“藝術IP奇妙夜”，跟我們簽約的國內藝術家、頭部博物館合作?，F在我們體系內的授權情況都非常好，積累下來的品牌和產品會在8月份做藝術主題的IP節。屆時，將邀請藝術主題的相關大佬走進直播間，用逛展的形式參與藝術專場。

時代發展太快了，現在中國的商業環境又走在世界的前列，我想跟所有人說的是，應該放開我們的思想禁錮，擁抱變化、擁抱創新，我也希望作為版權方和品牌方的雙向服務商，能夠在未來IP商業化的道路上，幫大家做出更好的成績！

 

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