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       當(dāng)六神花露水要跟RIO一起占領(lǐng)味蕾；當(dāng)大白兔出現(xiàn)在美妝盒子；當(dāng)你穿著帶有喜茶配色的阿迪達(dá)斯去喜茶門口排隊(duì)；當(dāng)旺旺把自己的logo印在潮牌上進(jìn)入了時尚圈......在這個全民皆聯(lián)名的大勢風(fēng)潮下，看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個品牌的悄然相遇，給了消費(fèi)者新的消費(fèi)理由。

       孫中山先生曾說：“物種以競爭為原則，人類以合作為原則，人類順此原則則昌，不順此原則則亡”。而在當(dāng)下，以合作共贏為支點(diǎn)的品牌跨界聯(lián)名，本質(zhì)上又有著怎樣的營銷理念與未來發(fā)展趨勢呢？

       食品行業(yè)營銷模式創(chuàng)新，各大品牌跨界聯(lián)名引爆流量

       在當(dāng)今時代“互聯(lián)網(wǎng)+”的大勢下，企業(yè)一方面要做到渠道創(chuàng)新，另一方面要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，還要對市場熱點(diǎn)敏銳洞察，提升品牌知名度。近年來，激烈的市場競爭不斷促使著各種各樣的營銷理念誕生，“跨界聯(lián)名”便是其中的一種。

       借助雙方品牌的優(yōu)勢，以此形成消費(fèi)群體的互補(bǔ)，從喜茶與茶顏悅色組成“喜悅CP”推出聯(lián)名禮盒，到麥當(dāng)勞攜手美團(tuán)外賣組成“番茄炒蛋CP”，品牌們都在變著花樣玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名，而事實(shí)也在證明，跨界聯(lián)名，的確是將營銷效果成倍化的良藥所在。

       2018年，旺旺與自然堂聯(lián)名推出的“旺旺雪餅”氣墊粉底，在10月20日零點(diǎn)開啟預(yù)售后，僅1天時間預(yù)定數(shù)已經(jīng)近萬。

       更火爆的是，在2018年的“國潮行動”中，旺旺與塔卡沙聯(lián)名推出的系列跨界潮牌產(chǎn)品，有衛(wèi)衣、毛衣、帽子、襪子、零錢包等，在活動開始的7秒內(nèi)便全部售罄，并帶動了近70多萬的粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店，客流量對比平時，翻了10多倍。

       2019年，百草味攜手頤和園推出的中秋月餅禮盒——月華升平，一舉刷新了大眾對月餅的認(rèn)知，借助聯(lián)名的同時，也成功的詮釋了百草味“打造中國人自己的味道”的品牌主張。

       今年3月11日，盒馬正式宣布，與喜茶聯(lián)名的青團(tuán)開啟上海的預(yù)售，僅一個小時后，便顯示“商品已售完”。

       還有我們的大熱IP“故宮”，不僅主動玩起了跨界營銷，還成了品牌主動尋求跨界合作的新寵。與奧利奧聯(lián)名推出餅干、與奈雪的茶聯(lián)名推出中秋禮盒月餅、與健力寶共同推出合作產(chǎn)品“祥龍納吉罐”、與三元食品聯(lián)名推出的“宮藏·醇享”系列純牛奶……

       不難發(fā)現(xiàn)，在近幾年的營銷大戰(zhàn)中，“跨界聯(lián)名”早已成為各大食品品牌的吸睛利器，在吸引年輕消費(fèi)者眼球的同時，也讓廣大消費(fèi)者看到了品牌的嶄新形象。

       跨界不能生搬硬套，要找到品牌“最對的味道”

       跨界營銷是為了吸引眼球，創(chuàng)造流量與話題，但最終目的是品牌雙方的共贏，是名聲、銷量、流量各方面的共贏，但有些品牌在聯(lián)名的時候似乎只是一味的追求流量迎合當(dāng)下趨勢，卻忽視了聯(lián)名的本質(zhì)。而事實(shí)也證明，生搬硬套的跨界，不會自動帶來預(yù)期收益或價值。

       2018年，以麻辣鹵味出名的周黑鴨和美妝品牌御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏口紅”，一經(jīng)推出便引出話題一片，但同時吐槽聲也不絕于耳，網(wǎng)友們紛紛發(fā)問：周黑鴨是不是對自己有什么誤會？還有網(wǎng)友幽默調(diào)侃說：口紅色號是不是應(yīng)該叫做微辣、中辣、重辣更合適一點(diǎn)？

       據(jù)了解，周黑鴨先后在電競、彩妝、香氛、冰淇淋等多個領(lǐng)域嘗試跨界。與此同時，跨界產(chǎn)品帶來的銷量和營收增長也尚未可見。一次次的跨界嘗試，沒有為周黑鴨帶來理想中的收益，但是，跨界的意義在于1＋1＞2，在于雙贏，而不是利用市場營銷來制造話題、引發(fā)轟動效應(yīng)而已。

       跨界失敗的這些“坑”，你踩到了嗎？

       1、品牌雙方之間調(diào)性不匹配

       如果說合理性是品牌聯(lián)名的基礎(chǔ)要求，那么匹配性就是更高要求，“為了聯(lián)名而聯(lián)名”是當(dāng)下很多品牌的一大通病，由此導(dǎo)致的后果便是只賺了一波眼球，無法形成自身獨(dú)特的記憶點(diǎn)，品牌形象也大打折扣，白白浪費(fèi)了增值溢價的機(jī)會。

       2、一味跟風(fēng)，過度依賴，失去記憶點(diǎn)

       在這個全民皆聯(lián)名的潮流中，兩個品牌宣布牽手成功，常常成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，掀起一波消費(fèi)熱潮，而如今，聯(lián)名卻似乎已成為品牌營銷的日常任務(wù)。盡管萬物皆可聯(lián)名，但聯(lián)名并非萬能良藥，生搬硬套的一味跟風(fēng)也只能讓品牌陷于泥潭之地。

       聯(lián)名的市場仿佛是一個交誼舞池，一曲終了就換人合舞，紛紛雜雜再難吸引目光。品牌的盲目跟風(fēng)實(shí)際上是一種竭澤而漁的做法，隨著聯(lián)名產(chǎn)品越來越泛濫、曝光速度越來越頻繁，聯(lián)名傳達(dá)的新奇感與稀缺感只會逐漸走低，理想的營銷效果自然大打折扣。

       3、產(chǎn)品不過關(guān)，消費(fèi)者口碑滑坡

       有時，品牌聯(lián)名可能在營銷階段取得了不錯的宣傳效果，話題爆棚，萬眾期待。但如果聯(lián)名所宣傳的口味等方面與實(shí)際體驗(yàn)形成鮮明反差，反而會給品牌口碑帶來進(jìn)一步的傷害。

       聯(lián)名營銷的大潮中，兩個風(fēng)馬牛不相及的品牌悄然相遇往往能發(fā)生意想不到的市場反應(yīng)。但當(dāng)品牌肆意塑造聯(lián)名產(chǎn)品，消費(fèi)者對聯(lián)名的態(tài)度就會趨于無感，這種營銷策略也將逐漸失靈。

       結(jié)論

       在這個萬物皆可聯(lián)名破局的時代，對于各大品牌而言，無論采取哪種方式，最核心的還是突出品牌自身的文化與核心競爭力，品牌聯(lián)名只是一種營銷形式，聯(lián)名可能會過時，那么，聯(lián)名的背后，究竟什么才是贏得消費(fèi)者長期認(rèn)可的根本？

       答案便是消費(fèi)群體的互通、產(chǎn)品功效的契合、品牌精神的深度融合。這也就意味著，在跨界之外，品牌更應(yīng)該關(guān)注的依舊是后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展力，觸發(fā)其“長尾效應(yīng)”，讓聯(lián)名不止于“聯(lián)”，不止于一時興致，唯有此，品牌聯(lián)名才能產(chǎn)生真正的效益。

       關(guān)于CLE中國授權(quán)展

       作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

       協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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       本文分享納食，不代表本平臺觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載好文目的在于增進(jìn)業(yè)界交流。掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2021年10月19-21日上海開幕。