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最近，奢侈品牌FENDI和快消品喜茶的聯(lián)名成為爆款，相關(guān)詞條沖上微博熱搜，買到的消費者紛紛在朋友圈曬圖，很多人沖進(jìn)喜茶微信小程序排隊下單，導(dǎo)致其一度出現(xiàn)服務(wù)器故障，可見火爆程度之高。

20元左右一杯的喜茶和客單價過萬的FENDI，這種看起來“不對等”的跨界聯(lián)名各自都有什么目的，誰從中獲益更大？

擁抱新人群

奢侈品看中了流量

本次聯(lián)名的爆火，體現(xiàn)了當(dāng)前主流的年輕消費者們對品牌的喜好。求新求變、熱愛驚喜感和反差感是一種較為普遍的消費心理。這對于快消品和奢侈品兩個品類的發(fā)展，都有較為直觀的影響。

對于FENDI所屬的奢侈品類來說，近年來為了吸引新一代年輕消費者關(guān)注，刮起了一陣與大眾化品牌聯(lián)名的跨界合作風(fēng)。比如此前巴黎世家x樂事薯片、OMEGA x Swatch、Gucci x Adidas等一系列聯(lián)名，都收獲了很高的關(guān)注度。

作為奢侈品牌的FENDI以往較少進(jìn)行聯(lián)名合作，本次卻也擁抱新變化，通過和單品價格相差甚大的新消費品牌聯(lián)名，強烈的反差感幫助FENDI實現(xiàn)了一次刷屏的宣傳，破圈效果立竿見影。

FENDI選擇喜茶，一方面源于后者是快消品中時尚感較強的品牌，品牌價值相對較高，在城市年輕潮人群體中的基礎(chǔ)較好。另外FENDI所屬的路易威登集團(tuán)（LVMH）旗下基金L Catterton投資了喜茶、元氣森林等新品牌，因此喜茶與FENDI在投資者關(guān)系中擁有些許“親戚”關(guān)系，也從側(cè)面證明了奢侈品集團(tuán)也越來越看重大眾時尚品牌的優(yōu)勢，對于奢侈品類來說是一種補充。

FENDI作為老牌高奢品牌，近幾年沒有現(xiàn)象級事件或爆款產(chǎn)品成為話題焦點，要實現(xiàn)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展，被已經(jīng)有購買實力的年輕群體關(guān)注，聯(lián)名喜茶可以說是較好的選擇。

提高品牌價值

茶飲要靠時尚加持

而茶飲作為快消品類，與其他品牌或IP聯(lián)名頻率非常高，和時尚品牌聯(lián)名也成為提升品牌價值的重要選擇。比如樂樂茶聯(lián)名歐萊雅、倩碧，MANNER聯(lián)名赫蓮娜等，在女性消費者中都收獲好評。

喜茶也尤為重視強化時尚風(fēng)格，和競爭對手打造差異化。此前，喜茶曾經(jīng)聯(lián)名知名街頭潮流引領(lǐng)者藤原浩及旗下設(shè)計單位FRAGMENT，打造了酷黑風(fēng)格的系列產(chǎn)品，收獲了一波流量和好評，這也為本次和FENDI的聯(lián)名積累了經(jīng)驗。顯然，這與更為親民的蜜雪冰城，或者強化國潮風(fēng)格的茶顏悅色等品牌形成了截然不同的路線。

對喜茶來說，與FENDI的合作無疑進(jìn)一步強化了其近年來探索出的潮流、時尚風(fēng)格，并且在品牌調(diào)性方面提升了一大步，這是喜茶在和其他多家茶飲品牌的激烈競爭中逐漸走出的獨特聯(lián)名路線。

攜手雙贏

飲品脫銷展覽爆滿 

茶飲與其他品牌或IP合作除了打造聯(lián)名飲品，紙杯、紙袋、周邊禮贈品往往成為“主角”。本次同樣如此，除了常規(guī)的外包裝，在周邊產(chǎn)品上更具巧思。徽章、杯墊等限量禮品融合雙方品牌基因，簡約設(shè)計，純黃底色，配上“FENDI”、“HEYTEA”的logo，主打就是一個高級感，搖身一變成為有收藏價值的搶手貨。

聯(lián)名款紙杯和紙袋采用FENDI標(biāo)志性的黃色，飲品也基于黃色而選擇芒果、百香果打造水果茶，帶有“FENDI黃”元素的包裝成為潮人們爭相曬圖的對象，成為一道亮麗的風(fēng)景線。而贈送的杯墊、徽章，印有FENDI的logo，也成為搶手的時尚單品。“人生中的第一件FENDI是喜茶給的”。小紅書上這樣的消費者評價不在少數(shù)。

從喜茶自行發(fā)布宣傳物料可以看出，此次與FENDI的聯(lián)名飲品，本身也是FENDI近期在北京舉辦的“hand in hand”匠心藝術(shù)展的一環(huán)。

本次展覽由FENDI聯(lián)合彝族策展人、歌手吉克雋逸，策展人、收藏家等共同呈現(xiàn)，是繼羅馬意大利文化宮、東京原宿表參道后的第三場‘hand in hand’主題紀(jì)念展，為手工藝者、藝術(shù)家們搭建表達(dá)的舞臺，讓FENDI的各類創(chuàng)意交流與藝術(shù)合作的結(jié)晶得以宣揚。在其中的“hand in hand茶室”中，推出了茶室限定“FENDI x喜茶木姜子特調(diào)”和4款限定烘焙產(chǎn)品。

FENDI x喜茶發(fā)布帶來的熱度，幫助本次展覽也一同登上了熱搜。對于FENDI來說，相當(dāng)于借助快消品牌的影響力，實現(xiàn)了對于主題展覽的大范圍曝光。據(jù)了解，F(xiàn)ENDI這次線下展目前預(yù)約已經(jīng)排到了6月中旬，即將全部約滿。

結(jié)語

FENDI x喜茶是奢侈品和快消品聯(lián)姻又一案例，反差感再次帶來話題度，更重要的是在年輕潮人中產(chǎn)生的巨大流量，對于雙方品牌都產(chǎn)生了賦能提升作用。奢侈品x快消品屢試不爽，成為一種優(yōu)勢互補的聯(lián)名新模式。

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作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

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