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近期，知名滑雪板品牌Burton推出了一系列英雄聯(lián)盟游戲聯(lián)名的滑雪裝備，以游戲中的金克斯、伊澤瑞爾兩位人氣角色為主題，分別打造男女系列，受到了破圈的關(guān)注。作為一款全球知名的游戲，英雄聯(lián)盟還和LV、Aape等潮流品牌以及數(shù)碼、食品行業(yè)知名品牌跨界聯(lián)動。

拳頭游戲中國娛樂業(yè)務(wù)負責(zé)人王以倫近期出席第十五屆中國國際品牌授權(quán)高峰論壇做主題演講，分享成功案例背后的IP運營方法。

聯(lián)名LV、Burton

凸顯年輕化潮流屬性

英雄聯(lián)盟從游戲產(chǎn)品出發(fā)，通過電競、影視動漫、音樂等領(lǐng)域的多維拓展，積累了超過1億玩家，打造了年輕潮流的IP形象，憑借規(guī)模龐大、粘性高且活躍的用戶群體，受到跨界消費品品牌的關(guān)注和認可。

奢侈品品牌LV，首次合作游戲IP即選擇和英雄聯(lián)盟IP深度合作，推出聯(lián)名服裝。英雄聯(lián)盟游戲內(nèi)也推出了帶有LV元素的皮膚和特效。此外，LV還與拳頭游戲合作共同打造英雄聯(lián)盟總決賽獎杯旅行硬箱，在英雄聯(lián)盟總決賽現(xiàn)場亮相。通過多種形式的合作，LV和英雄聯(lián)盟這兩個不同領(lǐng)域的影響力品牌深度聯(lián)動，強化了雙方的時尚潮流屬性，受到廣泛關(guān)注。

除了時尚、潮流類的品牌，英雄聯(lián)盟深挖IP獨特價值，突出重點，在電子數(shù)碼品類的合作中有很多亮眼案例。

比如電腦外設(shè)品牌羅技和英雄聯(lián)盟長期合作，推出電腦游戲必備的鍵盤和鼠標，每年會根據(jù)當年最受歡迎的游戲皮膚來設(shè)計主題。相似的基因使得雙方多年攜手共同發(fā)展，為玩家提供更好體驗的產(chǎn)品。

手機品牌OPPO也和英雄聯(lián)盟手游合作推出限定款手機，電競外設(shè)品牌secret Lab也推出了英雄聯(lián)盟聯(lián)名款電競椅。手機、電競椅作為游戲電競所必需的設(shè)備，與英雄聯(lián)盟的合作實現(xiàn)了在同類產(chǎn)品中的差異化。

另外，很多品牌也借助英雄聯(lián)盟在年輕人中的影響力，助力自身品牌的年輕化，從而突破品牌現(xiàn)有的目標消費者圈層，促進銷售。其中食品、配飾等大眾消費品品類尤為突出。光明乳業(yè)莫斯利安酸奶、Godiva巧克力、海昌隱形眼鏡等快消品都推出了英雄聯(lián)盟的聯(lián)名款，借助英雄聯(lián)盟的年輕化用戶群體，實現(xiàn)品牌客群的拓展，給消費者帶來驚喜。

賽事、動畫、音樂衍生

打造泛娛樂IP矩陣

拳頭游戲在對英雄聯(lián)盟IP的長期運營中，在游戲基礎(chǔ)上已經(jīng)形成全方位立體式開發(fā)。目前已衍生出電競比賽、動畫、音樂等泛娛樂內(nèi)容，且互相之間實現(xiàn)協(xié)作和轉(zhuǎn)化。這些衍生出的泛娛樂內(nèi)容同樣有著較強的破圈能力。

英雄聯(lián)盟電競賽事中國擁有上億粉絲規(guī)模，全球范圍內(nèi)擁有更龐大的觀眾群體。此前，EDG俱樂部奪得英雄聯(lián)盟S11全球總冠軍的消息在國內(nèi)各大社媒刷屏，成為一個紅極一時的熱點事件。

在影視方面，拳頭游戲推出了首部英雄聯(lián)盟動畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，騰訊視頻動畫上線首月播放量突破4億次，在Netflix取得了當月全球第一的成績，劇集主題曲《孤勇者》傳唱度超高，成為現(xiàn)象級的社會熱點。

音樂作為游戲、電競生態(tài)環(huán)中必不可少的部份，拳頭游戲還創(chuàng)作了一系列的音樂作品，目前已發(fā)行近800首，精良的制作積累了眾多粉絲，各屆賽事的主題曲也經(jīng)常是世界各國流行音樂榜單上的常客，拳頭游戲也被笑稱是“被游戲耽誤的音樂公司”。

以上英雄聯(lián)盟的泛娛樂內(nèi)容互相促進，在長期運營中幫助IP積累了更廣泛的受眾，他們的身份既是游戲玩家，也是泛娛樂內(nèi)容用戶和產(chǎn)品消費者，從而實現(xiàn)了粉絲群體不斷擴容。

目前，英雄聯(lián)盟用戶中國玩家占很大的比例，其中Z世代占了相當比例。針對粉絲習(xí)慣于在抖音等社交媒體上通過二創(chuàng)來自我表達的習(xí)慣，拳頭游戲很重視這些二創(chuàng)作品，通過互動了解用戶的真實需求，從而開發(fā)出更加貼近和滿足用戶的產(chǎn)品。

由此可見，英雄聯(lián)盟作為一款全球知名的游戲，在IP運營層面，已經(jīng)超出了游戲本身范疇，在泛娛樂內(nèi)容創(chuàng)造、粉絲運營、品牌授權(quán)等方面都打造出很多有突破性的案例，其挖掘用戶特質(zhì)、不斷擴大粉絲基礎(chǔ)的做法，可以給IP運營方們提供有價值的參考。

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關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時，也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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