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近日有消息稱，運(yùn)動(dòng)平臺(tái)KEEP靠賣獎(jiǎng)牌賺5億元，一時(shí)間引起了各方熱議。近兩年，KEEP通過聯(lián)合迪士尼、海綿寶寶等各領(lǐng)域知名IP推出獎(jiǎng)牌等周邊產(chǎn)品，舉辦線上IP主題跑步活動(dòng)，著實(shí)達(dá)到了活躍用戶、流量變現(xiàn)的目的，這一成功的商業(yè)模式或?qū)⒅ζ湓俅螞_擊IPO上市。

聯(lián)名數(shù)十個(gè)IP

KEEP獎(jiǎng)牌成“社交貨幣”

目前在小紅書、微博等社交平臺(tái)，以及KEEP自有平臺(tái)社區(qū)里，用戶曬出的KEEP出品的獎(jiǎng)牌已經(jīng)成為一道亮麗的風(fēng)景線，尤其是和迪士尼、三麗鷗、海綿寶寶等IP的合作款，更是備受青睞。

這些IP獎(jiǎng)牌的收集途徑都來自于KEEP推出的IP主題跑步活動(dòng)。主辦方將定制IP獎(jiǎng)牌作為用戶完賽的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)在KEEP商城里，也可以買到部分IP款獎(jiǎng)牌和周邊。

有用戶表示，自己覺得KEEP的IP款獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)精美、好看，才入坑IP主題跑活動(dòng)，沒想到一發(fā)不可收，獎(jiǎng)牌收集了滿滿一面墻。

此外，“曬獎(jiǎng)牌”的帖子還形成了一個(gè)興趣社區(qū)，網(wǎng)友們會(huì)集中討論分享IP獎(jiǎng)牌收集心得、互相激勵(lì)，從而讓IP成為這個(gè)社區(qū)的核心話題，IP獎(jiǎng)牌成為“社交貨幣”。

KEEP通過一枚小小的獎(jiǎng)牌，抓住了年輕用戶們?cè)诋?dāng)下的心理，年輕人參與活動(dòng)，關(guān)注的都不再僅僅是活動(dòng)本身，同樣關(guān)注活動(dòng)帶來的附加價(jià)值，包括悅己、收藏、社交等。

打造IP主題跑

專業(yè)運(yùn)動(dòng)變成大眾化樂趣

KEEP作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身類APP，自2015年上線后，多年來一直在嘗試各類活動(dòng)和變現(xiàn)方式，從直播賣課、付費(fèi)會(huì)員，賣健身器材，到開線下健身房、賣輕食，但仍處于連年虧損狀態(tài)，且面臨用戶活躍度不高、流失的問題。

通過IP獎(jiǎng)牌、IP主題跑活動(dòng)，KEEP成功地吸引了年輕用戶，調(diào)動(dòng)了他們的積極性。雖然是簡單的改變，背后是作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)健身品牌，在品牌故事方面的重新講述。

KEEP近年一直以“自律即自由”為品牌故事核心，產(chǎn)品也多是圍繞這個(gè)故事打造，從高難度的健身課，到嚴(yán)格控制攝入的餐食，無不是“自律”的體現(xiàn)。但高難度對(duì)于專業(yè)資深運(yùn)動(dòng)愛好者尚可，對(duì)于入門級(jí)的大眾用戶來說門檻過高，容易“勸退”。所以產(chǎn)生了用戶活躍度低的問題。

而通過和各類IP的合作，KEEP將運(yùn)動(dòng)過程加入了很多有趣的故事情節(jié)，用IP獎(jiǎng)牌作為激勵(lì)，且難度較低，讓普通人更容易接受。

目前KEEP已經(jīng)推出了數(shù)十場IP主題跑活動(dòng)，熱門主題單場超過2萬人參與。KEEP與IP的合作會(huì)結(jié)合各個(gè)IP自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)主題跑的故事情節(jié)，以及獎(jiǎng)牌和其他周邊衍生品，同時(shí)結(jié)合熱點(diǎn)讓主題變得更有趣。

比如今年214情人節(jié)，KEEP推出了和迪士尼米奇米妮的主題跑，可以調(diào)動(dòng)情侶雙方的積極性，同時(shí)形成了系列，提前預(yù)告520情人節(jié)活動(dòng)，讓用戶有所期待。

再如KEEP聯(lián)合電視劇甄嬛傳推出的主題跑，用甄嬛傳的經(jīng)典情節(jié)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)課程，用沉浸感提高了用戶的運(yùn)動(dòng)積極性。

帶動(dòng)電商、會(huì)員業(yè)務(wù)

或成IPO關(guān)鍵

KEEP在圍繞運(yùn)動(dòng)課程建立電商、付費(fèi)會(huì)員之后，變現(xiàn)能力一直較為有限。根據(jù)其此前公開的招股書顯示，KEEP從2019到2021年前三季度，虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。

而IP款獎(jiǎng)牌、衍生品，IP主題跑活動(dòng)的出現(xiàn)，對(duì)KEEP的電商、會(huì)員業(yè)務(wù)起到了正面的帶動(dòng)作用。目前在KEEP的官方線上商城中，IP周邊產(chǎn)品已經(jīng)成為很重要的一類，且在銷量方面表現(xiàn)突出。目前銷量最高的三麗鷗大耳狗獎(jiǎng)牌，已有近3.7萬人參與活動(dòng)，單款銷售額超140萬元。

另外，通過設(shè)計(jì)會(huì)員專享活動(dòng)，同樣帶動(dòng)了KEEP的會(huì)員業(yè)務(wù)。比如推出了史努比等會(huì)員專屬的IP主題跑活動(dòng)，參與會(huì)員人數(shù)超過2.5萬人。

KEEP通過IP成功吸引年輕人參與活動(dòng)，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的粘性之后，變現(xiàn)能力也隨之提高。有分析認(rèn)為，這種圍繞IP的產(chǎn)品打造，符合當(dāng)前新消費(fèi)的趨勢(shì)，讓KEEP走出一條類似泡泡瑪特的道路，或?qū)⑻岣咴俅螞_擊IPO上市的成功率。

從KEEP的轉(zhuǎn)型可以看出，無論何種產(chǎn)品，在和大眾消費(fèi)者溝通的過程中，曲高容易和寡，投其所好才容易被認(rèn)可和接受，與當(dāng)前年輕消費(fèi)者喜愛的各類IP進(jìn)行跨界合作，是當(dāng)下品牌們熱衷的一種形式，KEEP的轉(zhuǎn)型成功再次驗(yàn)證了IP聯(lián)名的成效。

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和26家國家級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)支持的第三方商貿(mào)對(duì)接平臺(tái)，平臺(tái)涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺(tái)匯聚16個(gè)行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動(dòng)戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)。

IP365X包括PC端以及移動(dòng)端雙平臺(tái)，經(jīng)對(duì)企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺(tái)全年展示和在線對(duì)接機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對(duì)接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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