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盒馬鮮生有一顆當“網紅”的心。近期，盒馬推出“天線寶寶冰包包”，上演一波回憶殺。盒馬還下場玩梗，把網友為其品牌形象起的昵稱“大屁股臉”變成雪糕產品，推出Tim Hortons聯名款，又收割了一波熱度。

 

作為一家新零售商超，盒馬自有品牌頻繁嘗試IP聯名，成為獲取年輕客群的“殺手锏”。

 

借力IP獨家開發聯名款

盒馬強化自有品牌品質

 

盒馬創始人侯毅表示，希望站在消費者角度，獨家開發制作能夠引領品質、引領時尚的商品。在這個方向下，盒馬自有品牌與各類經典品牌或IP聯名，推出一系列大牌背書、有網紅潛質的產品。

盒馬專門打造WOW！聯名系列，目前已上線了天線寶寶冰包包、KAKAO FRIENDS一口一口屁桃香、盒馬x bilibili可以吃的菜狗、盒馬x 花知曉 腮紅團子、盒馬x野格 冰醉小龍蝦等一系列聯名產品。

 

另外盒馬還結合時令熱點，應景推出聯名產品，每一款賣點都與眾不同。比如盒馬工坊與五芳齋聯合推出兩款“名菜粽”，與CHALI茶里推出桃桃烏龍茶，與知味觀推出夏日定綠糕點禮盒，盒馬24節氣與OkeyKey推出活字印刷巧克力雪糕等。

 

通過和這一系列知名品牌和IP的聯名，盒馬自有品牌強化了品質、時尚的定位，讓消費者更容易接受，并形成口碑。盒馬總裁侯毅2021年底表示，盒馬自有品牌的銷售額占比達到了17%，自有品牌建立起競爭優勢，帶動整體的發展。

 

吉祥物人氣十足

盒馬花式打造“盒馬先生”IP

 

在自有品牌與知名IP聯名之外，盒馬更多地貼近年輕客群的新玩法，塑造自身品牌。從盒馬創立早期，藍色的河馬卡通形象“盒馬先生”就一直是盒馬的代言人，與消費者親密互動。“盒馬先生”的形象深受網友喜愛，頻繁被叫“大屁股臉”。

近期，盒馬推出“大屁股臉雪糕”，官方下場玩梗，與消費者打成一片。“大屁股臉雪糕”還和Tims咖啡、OATLY！燕麥奶推出聯名款，進一步提升知名度。

 

在盒馬自有品牌的建立過程中，“盒馬先生”的可愛形象也發揮了重要角色，越來越多地出現在聯名款中。

比如特侖蘇嗨Milk x盒馬推出限定款0脂肪純牛奶，包括屁股臉香香奶、屁股臉羞羞花、屁股臉甜甜圈、屁股臉脆脆蘿、屁股臉海海王、屁股臉果果醬6款。

 

樂事和盒馬推出聯名款薯片，在薯片上印上表情包逗圖，突出了“盒馬先生”的形象，對薯片產品進行了創新。

 

此外，“盒馬先生”還成為廣東荔枝全球代言人，出席公益活動，出現在聯名信用卡上等等。

 

盒馬運用IP的運營方法來運營“盒馬先生”形象，還推出公仔、冰箱貼等一系列周邊產品，也獲得了可觀的銷量。

 

從以上一系列的做法，“盒馬先生”作為盒馬的IP形象，被賦予了人格化，維系和消費者的日常互動，提升了產品和活動的傳播能力。

 

從賦能自有品牌到整合渠道資源

DTR的IP授權很有效

 

近年來，越來越多的零售商通過直接獲得IP授權，即DTR授權模式（Direct-To-Retail Licensing）為自有品牌賦能，成為近年來IP授權行業的一個明顯趨勢。尤其是新興起的新零售平臺，更加重視品牌形象的建設。通過以上盒馬的聯名和IP化案例可見，新零售創品牌，IP聯名是有效手段。

面對新生代人群，通過與知名IP或品牌的合作，零售商自有品牌的品質、時尚感更容易獲得認可。盒馬方面就曾經表示，通過像與五芳齋合作這樣的聯名，希望讓盒馬成為創新商品的“試驗田”，用年輕化、互聯網化的新思路“再造”傳統美食。

對于與盒馬合作的品牌或IP來說，“共創模式”也有顯著的提升作用。五芳齋方面也對這種合作的效果給予了肯定，該品牌表示，共創新奇特口味之后，品牌通過盒馬的渠道和平臺觸達新的消費圈層，并形成復購。

 

盒馬x科羅娜啤酒 “重塑海鮮集市”

 

DTR授權模式不僅可以促進零售商自有品牌的發展，對渠道資源也能夠進行價值提升。像盒馬鮮生、名創優品等新零售品牌、或者更多擁有線下銷售門店的品牌來說，已經通過IP聯名，對線下銷售渠道進行包裝，從而吸引更多年輕客流到場消費。

從聯名、IP化嘗到甜頭之后，盒馬進一步探索這一模式，注冊盒馬工坊、盒馬日日鮮、帝皇鮮、盒馬MAX、盒馬原標等一系列商標，并在近期推出“盒馬夜肆”主題活動，把產品、場景，吸引消費者到店。未來，產品、線下銷售渠道、IP之間將更有機集合，互相賦能，有望涌現更多亮眼案例。

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

關于中國玩具和嬰童用品協會

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2022年10月19-21日上海開幕。