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臨近端午，各大品牌陸續(xù)推出粽子禮盒。今年各家的粽子繼續(xù)用跨界聯(lián)名來增加亮點(diǎn)，除了聯(lián)名文博類IP，百事可樂、星巴克、好利來等品牌還嘗試了國潮粽子新玩法。粽子不再僅僅是一種傳統(tǒng)節(jié)日食品，更能幫助品牌借用新消費(fèi)的玩法來刷新認(rèn)知。

 

粽子偏愛文博，傳統(tǒng)文化天生一對

 

由于粽子禮盒具有增強(qiáng)節(jié)日儀式感和情感溝通的禮贈屬性，各品牌一直重視其外觀的精心設(shè)計(jì)和內(nèi)在文化內(nèi)涵的提升，和其他IP的聯(lián)名無疑能夠有效實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)。

今年粽子禮盒聯(lián)名的對象仍然以文博類的傳統(tǒng)文化IP為主。很多粽子品牌以及酒店、餐廳、公司端午節(jié)主題禮盒，都選擇和文博IP聯(lián)名。

 

另外，故宮食品、蘇州博物館、廣東博物館等也推出了具有自己獨(dú)特辨識度的粽子禮盒。

 

在外觀上，這些文博類的粽子禮盒提取文物或傳統(tǒng)文化的元素，讓包裝呈現(xiàn)非常典雅，凸顯濃郁的中國風(fēng)。

比如廣州花園酒店與廣東省博物館聯(lián)名的兩款限量端午禮盒，外觀以廣東省博物館經(jīng)典藏品“19世紀(jì)廣繡絨線雙面繡龍紋骨扇”中的紋樣為設(shè)計(jì)靈感。

 

中國大酒店“粵色中國”端午禮盒，其外形的設(shè)計(jì)源于廣州博物館館藏國家二級文物——清·黑漆描金開窗庭院人物圖的縫紉盒。

 

而內(nèi)在上，文博IP也和端午節(jié)這一中華傳統(tǒng)節(jié)日具有一致性。端午節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)和文博藝術(shù)都是中國歷史文化的文化遺產(chǎn)，通過粽子禮盒和文博IP的聯(lián)名，讓節(jié)日更有儀式感，讓更多人了解傳統(tǒng)文化，這些都是讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)代活起來的具體體現(xiàn)。

例如，故宮食品朕的心意粽子禮盒中附贈傳統(tǒng)紋飾式樣的餐具，蘇州博物館粽子禮盒附贈粽子形狀的香囊和掛件，進(jìn)一步提升了禮盒的文化品位。

 

粽子新國潮化，品牌為出位加“猛料”

 

近年來，越來越多的品牌在端午節(jié)營銷方面出奇制勝，把在Z世代年輕人中用的滾瓜爛熟的新國潮玩法也帶入到粽子產(chǎn)品當(dāng)中。除了和讓人意想不到的IP品牌進(jìn)行跨界，在包裝上嘗試新國潮或者小眾設(shè)計(jì)風(fēng)格，在粽子口味上也做出大膽的創(chuàng)新，造型也千變?nèi)f化。

今年端午節(jié)前夕，很多茶飲、食品新消費(fèi)品牌繼續(xù)推出粽子產(chǎn)品，奈雪の茶、樂樂茶、好利來都跨界推出粽子，設(shè)計(jì)沿用一貫的新國潮風(fēng)格。產(chǎn)品口味上抓住年輕人追求個性、新鮮、好玩的特點(diǎn)，推出一些令人大呼意外的粽子，像黑松露、XO醬，以及肘子、鮑魚、鰻魚等。

 

另外，很多品牌都把自家的主打款產(chǎn)品風(fēng)格融入到粽子當(dāng)中，改變了粽子的口味，于是有了百事可樂味的粽子，星巴克星冰粽，包含黑巧榛榛、芝士咸蛋黃、大溪地香草冷萃風(fēng)味等帶有星巴克飲品口味的粽子等。

 

這些品牌主打的年輕群體，在嘗試這些新口味的粽子后，會主動地在社媒分享、評價(jià)，由此通過口碑傳播流行開來，這樣就有助于品牌營銷出圈。

 

不止粽子，品牌端午跨界營銷玩法多

 

端午是中國四大傳統(tǒng)節(jié)日之一，除了在粽子上做文章，眾多品牌也在深入挖掘端午文化，通過節(jié)日營銷和聯(lián)名，體現(xiàn)出品牌的獨(dú)特創(chuàng)意。

比如植選豆奶和《只此青綠》合作的聯(lián)名款，在端午節(jié)前通過各大平臺大規(guī)模投放廣告，畫面中的傳統(tǒng)文化元素、青綠色調(diào)、主打天然健康的方向都和端午節(jié)的調(diào)性相契合，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

 

一些品牌跨界推出的端午節(jié)限定禮盒，也都在品牌理念與傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵上找到了契合點(diǎn)。

比如民生信用卡推出“竹事皆宜”禮盒，結(jié)合韓熙載夜宴圖作為外包裝。禮盒里有七彩梯田糯米、糯米小餅普洱茶、水晶粽和便攜陶瓷茶葉罐，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)。

 

快手品牌發(fā)布的端午禮盒，包括便攜榨汁機(jī)、可種植罐頭植物、披肩毯子、環(huán)保帆布袋，以實(shí)用為導(dǎo)向。

 

近期因冠名微信視頻號演唱會而曝光度大增的極狐汽車則推出端午主題的紀(jì)念金幣，正如其不走尋常路的營銷行為一樣獨(dú)樹一幟，給消費(fèi)者留下了深刻印象。

 

電商端午節(jié)營銷更火熱 

 

自打粽子“咸甜”之爭提高社交平臺熱度后，電商在端午節(jié)營銷方面明顯力度更大，花樣翻新。今年為了配合端午節(jié)期間粽子以及其他禮品的銷售，各大電商也推出了端午主題活動或排行榜，對各式各樣的粽子和禮品進(jìn)行整合，為消費(fèi)者呈現(xiàn)端午粽子百花齊放的局面。

比如抖音電商推出“Hi吃端午季”主題活動，聯(lián)動明星達(dá)人發(fā)起“一年一度粽子大賽”，在經(jīng)典、新奇粽子賽道推出挑戰(zhàn)賽，同時(shí)還有原產(chǎn)地文化溯源視頻、趣味榜單等方式，開展端午節(jié)粽子賽道的垂直營銷。

 

根據(jù)平臺公布的數(shù)據(jù)，去年端午節(jié)，抖音電商粽子短視頻累計(jì)播放超11億次，直播總時(shí)長達(dá)25萬小時(shí)，獲贊超過2368萬次，粽子市場規(guī)模也得到進(jìn)一步擴(kuò)展，售粽商家數(shù)是上一年19.1倍。

近年來，新消費(fèi)品牌、聯(lián)名款等年輕消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售渠道平臺也在玩法上也根據(jù)他們的喜好，相應(yīng)做出改變。

天貓今年端午節(jié)就推出了五大新口味粽子名單，可樂、生椰拿鐵、元?dú)馓姨夷滩璧刃驴谖遏兆优琶傲?，主要針對平臺上的主流年輕消費(fèi)者，滿足他們的嘗鮮心理。

 

電商端午節(jié)粽子主題營銷這樣的活動，雖然不如雙11、618等電商節(jié)的產(chǎn)品覆蓋范圍大，但是更加小而美、短頻快，也符合Z時(shí)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)前，國潮不斷興起，并深受年輕人追捧。端午節(jié)作為一個具有豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)節(jié)日，對品牌、平臺都是絕佳的營銷機(jī)會。配合年輕人的喜好推出IP聯(lián)名款等，能夠與Z時(shí)代的追潮消費(fèi)保持同頻，從而有效地為品牌年輕化和產(chǎn)品銷售賦能。

 

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關(guān)于IP365X

IP365X商貿(mào)對接平臺作為由政府指導(dǎo)、中國輕工業(yè)聯(lián)合會和26家國家級行業(yè)協(xié)會支持的第三方商貿(mào)對接平臺，平臺涵蓋2000+國內(nèi)國際知名IP，400+知名IP方。同時(shí)，依托CLE中國授權(quán)展強(qiáng)大的被授權(quán)商數(shù)據(jù)庫，IP365X平臺匯聚16個行業(yè)優(yōu)質(zhì)被授權(quán)商資源，包括玩具游藝、服裝配飾、禮品紀(jì)念品、食品飲料、嬰童用品、文具辦公、家居家紡、健康美容、電子數(shù)碼、軟件游戲、運(yùn)動戶外、圖書出版和音樂音像等，365天全年無休為授權(quán)商和被授權(quán)商搭建精準(zhǔn)對接平臺。

IP365X包括PC端以及移動端雙平臺，經(jīng)對企業(yè)和IP核實(shí)后，提供IP形象平臺全年展示和在線對接機(jī)會，有效促進(jìn)授權(quán)生態(tài)圈企業(yè)的全年度交流與合作，發(fā)現(xiàn)潛在合作客戶，對接合作需求，助力行業(yè)創(chuàng)新和高效高質(zhì)發(fā)展。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

 

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會

協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2022年10月19-21日上海開幕。