今年618大促堪稱“最漫長的618”，預售期比去年提前，6月1日就掀起了一波“尾款日”“開門紅”小高潮。消費場選擇更加多樣，全平臺、全生態戰火升級，進一步釋放了消費潛力。

回顧京東和天貓兩大電商平臺 618 數據，對比去年同期，京東 618 開門紅，每秒用戶訪問峰值提升 223%，開始 10 分鐘，超 900 個核心品牌成交同比增長1倍。天貓在開始第一個小時，1700 個品牌成交即超去年全天，會員爆發力十足，88 vip開售1小時成交同比增長 221%。

為了在這場618團戰中占得先機，各大品牌和電商平臺玩high跨界，以此吸引Z世代青年人的目光，提升品牌的消費引導力以及對顧客價值的創造力。

探尋IP賦能，品牌玩轉跨界聯名

中國航天×維達

Z世代潮人囤貨，當然也要時尚出圈，即便只是一張抽紙巾。京東超市618新品大樂購，維達(Vinda) 攜手中國航天IP推出“中國航天·太空創想”聯名款抽紙。產品賣點在于超韌4層大升級，濕水不易破，潔凈舒適的紙感為消費者帶來“航天”般的高品質體驗。

時值神舟十二號出征之際，維達這波聯名操作可謂賺足了熱點，賦予了普通紙巾新的意義，讓更多消費者充分感受到航天精神的魅力。

天文×哆啦A夢

天文文具發起的首屆“天文618寵粉節”，攜哆啦A夢聯名款天文電動文具禮盒，給粉絲們送上了一波驚喜多多的節日福利。

“天文618寵粉節”期間，天文將這些哆啦A夢IP系列聯名萌趣單品都塞進了電動文具禮盒里，購買文具禮盒還有機會獲贈Q萌可愛的正版哆啦A夢公仔。作為孩子們的六一禮物，也將618文具戰場的熱度推至高潮。對于哆啦A夢真愛粉來說，這樣一套IP聯名文具，即使是走出校園多年的“大孩子”也難忍收藏的熱情。

聯想618完美玩轉IP營銷

作為PC巨頭，聯想在618期間可謂敢“聯”敢“想”，活力四射。在“正當紅”的花樣營銷背景下，聯想打破想象和行動力的邊界，聚焦當下年輕人的所思所求，牽手眾多一線品牌IP“一起來”跨界，實現超級IP之間的破圈、拉新與收割。

6月1日至18日，聯想中國微博攜聯想小新等子品牌微博矩陣，與安踏、百事、騰訊游戲、五芳齋、凌美等多家當紅品牌展開微博互動，并結合各品牌調性，分別悉心打造出“想TA奔現”、“想你所寫”、“芯中所想”等創意互動，得到了微博網友的熱情回應。

在抖音、淘寶、京東等平臺的直播間，聯想也與合作品牌IP推出系列“好物聯播”，以趣味互動和直觀表現，幫助用戶完成各場景和需求的購物決策，還為年輕用戶帶來讓利驚喜，大大提升了品牌認知度與好感度。

歐詩漫×黃子韜

今年618，歐詩漫攜手品牌代言人黃子韜展開了一場“一人分飾三角”的劇本殺，結合當下的有懸念、有角色、有反轉的流行模式，層層激起粘人的好奇心和探索心理，繼而開演了一場“偵探大戲”。

據悉，《OSM 追光劇場》是歐詩漫繼官宣黃子韜為品牌代言人之后的又一力作，此次歐詩漫以“懸疑”為創意的廣告為突破點，插敘懸念到最后謎底揭曉可謂是細節環環相扣，搭配高水準制作的精美炫酷的畫面，打破用戶的心理預期，成功引起用戶強烈的探索欲。

電商平臺創新玩法

京東發布JOY&DOGA潮流版IP形象

618前夕，京東正式發布JOY&DOGA潮流版IP形象，并針對Z世代帶來了一系列的全新的消費體驗。

此次 618 活動中，聯合蘭蔻、碧歐泉、李子柒、馬迭爾、歐詩漫、雀巢、伊利等15個品牌推出了以Z世代黑話命名的JOY好貨盒，其中包括「YYDS」、「SSMY」、「ZQSG」等。該系列聯名禮盒除了在外包裝上精心設計，對應不同黑話外，每個禮盒中還隨機匹配了一個JOY&DOGA露營系列盲盒公仔。

為了進一步提升品牌在Z世代人群中的關注度，京東還借勢暑期檔熱門電影IP《燃野少年的天空》，推出定制版毛絨公仔及JK制服等電影周邊產品，巧借電影熱度提高了品牌在年輕人群中的影響力。

抖音「618 好物節」

今年618期間，抖音打造了一支豪華直播帶貨天團，攜手達人、大咖、明星IP定時帶來新潮好貨，實現 618 升溫。

據數據顯示，抖音618好物節活動期間累計直播總時長約3256年，累計看播人數預計相當于全球人口的5倍。此外，共有13位主播銷售破億,其中3位主播銷售額達到3億,最高突破3.4億,帶貨榜前50的主播銷售額都在4000萬以上。這些數據，足以看出明星網紅IP經濟的巨大潛力。

天貓「潮人制造局」

不止是浮于表象的酷炫時尚，潮更代表著一種精神態度，一種生活方式。618期間，天貓正當紅聯合GAP、beaster、CK、Tommy、馬克華菲等多個服飾品牌帶來2000+聯名款，演繹民俗潮流與傳統的碰撞，街頭文化與嘻哈文化的個性書寫。

在引領「新國潮制燥」、「國際先鋒」、「全球新潮」、「簡潮玩家」四大時尚趨勢的同時，天貓正當紅也向用戶傳遞著潮流生活態度。

不難看出，在傳統的價格促銷之外，今年各大品牌更將618的溝通核心聚集在Z世代人群，進一步將年輕化構筑成品牌底色。光有年輕化的“心”還不夠，要想在618、雙11等營銷節點中脫穎而出，年輕化的出圈手段不可或缺，IP聯名、品牌跨界正是事半功倍的方式。

而隨著IP聯名的新奇案例越來越多，邊際效應也在不斷降低，消費者對產品的創新需求越來越高，品牌自然越來越難出效果。所以，品牌與IP的聯名不能流于表面，應該跳出品牌自身的商業框架，重新審視產品，找出能夠吸引消費者記憶的亮點，才能更好地與IP內容結合。

當然，產品打造形式上也應該有具體的創新，摒棄過于形式化的IP“貼簽”聯名行為。從產品本身的造型、內容改變，黑話造梗，打造類綜藝娛樂節目或視頻，利用媒體渠道全方位互動制造話題等等，都是當下喜聞樂見的IP品牌聯名操作。

有內涵的品牌才能與IP相互賦能，實現出圈。 品牌應該有意識地在一次次IP合作中，構建起自己的文化磁場，以提升自身的影響力、記憶點，也為未來品牌的IP化蓄力。

關于CLE中國授權展

作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

 

協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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