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李佳琦是近幾年來最火熱的帶貨主播之一，曾在2018年9月創(chuàng)造“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，被譽(yù)為“口紅一哥”，隨后在“雙十一”與馬云PK賣口紅中獲勝，他僅僅用5分鐘，就賣光15000支口紅。顯而易見，李佳琦儼然已經(jīng)成為了一個成熟的品牌，而李佳琦團(tuán)隊(duì)的下一個IP培育，將目標(biāo)定在了李佳琦的比熊犬寵物。

其中最紅的“女明星”Never，更是傳說中的熱搜體質(zhì)，“打個架”都能上熱搜，成為當(dāng)之無愧的話題王。更有粉絲表示，沒想到有一天會成為Never的氪金粉，還喊出口號：Never勇敢飛，iNever永相隨~

在溫暖治愈的情感導(dǎo)向下，萌寵IP化，在這個寵物經(jīng)濟(jì)盛行的時代已是大勢所趨。知名女歌手泰勒·斯威夫特的貓，不僅是泰勒設(shè)計(jì)的Keds鞋“代言貓”，還和泰勒共同出演了Diet Coke廣告；時尚圈老佛爺卡爾·拉格斐的寵物貓也是“貴族”，在INS上坐擁大量粉絲，還與植村秀跨界合作，成功變現(xiàn)。由此看來，李佳琦的奈娃家族出道也在情理之中。

直播走紅，從Never到奈娃家族

關(guān)注李佳琦的人都知道，直播間在的時候，Never就已經(jīng)在了。陪伴了李佳琦五年的Never，在狗生中的生娃重要時刻，李佳琦的所有女生也都陪伴著它。

長期的直播曝光，讓Never逐漸積累起流量。可愛的外表，配上多變的表情，附加粘人的性格，都成功樹立起Never超人氣的萌寵身份，也讓李佳琦的直播間獨(dú)樹一幟。甚至有粉絲表示，“我沒種草李佳琦的口紅，卻種草了他的狗”，并自稱為“inever”，還有粉絲為Never開微博建超話——奈娃。

有了流量擔(dān)當(dāng)Never后，李佳琦著手建立奈娃家族，陸續(xù)增添了顏值擔(dān)當(dāng)和智慧擔(dān)當(dāng)MEME妹妹，長腿擔(dān)當(dāng)PEGGY佩奇，荷爾蒙擔(dān)當(dāng)DIDI弟弟，以及呆萌擔(dān)當(dāng)PIGGY小豬豬。可愛的奈娃家族，深受李佳琦粉絲喜愛，龐大的寵物流量積累，讓李佳琦有了將奈娃IP化的想法。

奈娃家族破圈出道，打造國內(nèi)最熱寵物IP

2020年3月，李佳琦共申請了和奈娃相關(guān)的300多件商標(biāo)，包括“小狗奈娃”“奈娃一家”“奈娃家族”“NEVER'S FAMILY”“ NEVER DOG”等。7月，李佳琦在公眾號里常常使用的卡通形象也被申請注冊保護(hù)。10月12日，由李佳琦和Line Friends聯(lián)名打造的“奈娃家族”IP正式誕生。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自奈娃家族正式出道以來，共收獲13次熱搜，微博#奈娃家族正式出道#、#奈娃家族的上學(xué)日記#微博話題閱讀量皆達(dá)到了3.3億，它們也越來越有“頂流”的樣子：拍攝時尚芭莎內(nèi)頁，出鏡《買它》MV，參加綜藝節(jié)目《忘不了的餐廳》，舉辦NEVER’FAMILY cafe線下活動......

李佳琦將這些萌物形象賦能于各個領(lǐng)域，以全新的面貌、借助專業(yè)的創(chuàng)新力量，帶到更多人的面前。

打造奈娃家族Vlog，衍生節(jié)目賦能IP價(jià)值

4月14日，《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季回歸 。這部由李佳琦的狗狗們擔(dān)綱的綜藝，自去年第一季上映后，一舉拿下嗶哩嗶哩(簡稱B站)9.9分、豆瓣9分，成為網(wǎng)友口中的綜藝“神作”。

在上一季節(jié)目中，李佳琦帶領(lǐng)奈娃家族參加了治療犬培訓(xùn)，讓越來越多的人開始認(rèn)識治療犬并關(guān)注治療犬的服務(wù)人群。除了盡己所能傳遞公益的力量，支持治療犬公益事業(yè)，李佳琦和奈娃家族的狗狗們也在用自己的方式，將溫暖傳遞給觀眾。

發(fā)布會上，李佳琦和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也表示，《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季希望在延續(xù)第一季精神的基礎(chǔ)上，傳遞給大家更多正能量：“向世界溫暖SAY HI，讓所有煩惱NEVER MIND！”

奈娃家族作為國內(nèi)大火的萌寵IP，所傳遞的精神始終是希望無論生活在三次元的世界，還是徜徉在二次元的空間，奈娃家族的愛與陪伴、溫暖與治愈，能傳遞給不同年齡段、不同風(fēng)格喜好的人，讓觀眾、粉絲感受到溫暖和美好。也是這份初心，為奈娃家族IP賦予了更深層次的價(jià)值。

步步為營，奈娃家族的跨界聯(lián)名之路

在IP商業(yè)化運(yùn)作上，沒成團(tuán)出道前的Never就已輕車熟路。2020年初，李佳琦與完美日記合作的小狗眼影盤上市，直播間數(shù)秒內(nèi)15萬盤眼影便被一搶而空，正式開售后30萬盤也是秒光。Never不僅賣萌“業(yè)務(wù)能力”強(qiáng)，也證明了自己的商業(yè)價(jià)值，成為寵物圈帶貨“一姐”。

而后，李佳琦也將Never的“收入”捐贈給“北京愛它動物保護(hù)基金會”，并從每筆小狗眼影盤交易訂單中攢下1元錢捐給基金會。

Line Friends旗下與青年偶像王源共創(chuàng)的IP ROY6的主要人物EDDY也和Never開啟過跨界合作，聯(lián)名產(chǎn)品包括手提包、手機(jī)包、硅藻墊等。EDDY×Never系列產(chǎn)品登錄李佳琦直播間后，10萬件產(chǎn)品頃刻售罄。Never還攜手Fresh推出限量聯(lián)名禮盒，聯(lián)手蕉內(nèi)推出聯(lián)名家居服、襪子等產(chǎn)品，將直播熱度引向高潮。

NEVER‘S FAMILY 奈娃家族正式出道后，上生·新所策劃了限時打卡活動。伴隨著IP卡通造型的驚喜亮相，人們可以來自由尋找家族成員的身影，打卡集滿與5位成員的合照，即可領(lǐng)取禮物。與此同時，活動期間內(nèi)限時推出NEVER’S限定咖啡，萌寵形象俘獲了大批粉絲的心。

回顧奈娃家族的出道破圈過程，不難看出萌寵IP養(yǎng)成背后的套路規(guī)則：

1. 跟著主人蹭流量。

Never從李佳琦直播之初就一直陪伴在旁，鬧脾氣、爭寵，各種混臉熟，自己也努力營業(yè)成為了“莫得感情的拜拜機(jī)器”，通過“蹭”主人的頂級流量完成冷啟動。

2. 社交媒體更出圈。

如果說奈娃家族在直播間更多俘獲的是李佳琦老粉、私域流量，而“Never母女打架”登上熱搜后，則將家族推向更廣的公域。目前微博已經(jīng)有“inever”、“奈娃家族”等眾多超話和賬號，粉絲數(shù)量已達(dá)到幾十萬。

3. 代言、聯(lián)名登上“狗生”巔峰。

商業(yè)號召力是檢驗(yàn)一個IP是否成功的關(guān)鍵，Never與完美日記的合作款秒空，驗(yàn)證了寵物IP的商業(yè)潛力。但這只是一個開端，隨著家族IP的養(yǎng)成，越來越多的跨界形式正呈現(xiàn)在我們眼前。

4. 衍生節(jié)目沉淀長效價(jià)值。

完美日記驗(yàn)證了Never的影響力后，《上學(xué)日記》中奈娃家族群體出動，比起一次熱搜、一次直播，這樣的衍生節(jié)目非常有利于塑造IP形象、沉淀長效價(jià)值，正能量的節(jié)目內(nèi)容容易讓觀眾路轉(zhuǎn)粉，節(jié)目本身也具有商業(yè)價(jià)值。

在這個“曇花一現(xiàn)”的時代，要想持續(xù)吸引粉絲網(wǎng)友，擁有長效生命力的IP必不可少。

李佳琦靠奈娃家族快速吸粉，寵物IP通過公益領(lǐng)域傳遞正能量，反哺其商業(yè)價(jià)值，這樣的良性發(fā)展必定會為他帶來更多粉絲，獲得更優(yōu)質(zhì)的口碑，讓奈娃家族IP走的更遠(yuǎn)。

小Never初現(xiàn)在直播間或許是意外，但從那一刻起，也注定了這條精彩的出道之路。

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作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

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