《唐探3》總票房近45億,授權(quán)營銷做對了什么 | CLE中國授權(quán)展
3月1日數(shù)據(jù),《唐人街探案3》票房已經(jīng)突破43億,觀影人次近9千萬,穩(wěn)居春節(jié)檔電影票房第二名的寶座。電影預售便破了9億,首日票房超過了10億。目前影片已升至中國影史票房第五名,前五名均已被國產(chǎn)影片占據(jù)。
電影上映同時,眾多品牌與電影合作進行聯(lián)合推廣。合作方式、合作深度也呈現(xiàn)出不同的特點。
下面我們來盤點一下,這些品牌和電影的合作有哪些特點,可以給國內(nèi)影視IP授權(quán)哪些借鑒?
《唐探3》IP品牌深度營銷案例
不同于簡單的影視IP授權(quán)或聯(lián)合營銷形式,《唐人街探案3》有一些深度的品牌聯(lián)合營銷案例,多種營銷方式結(jié)合。
《唐人街探案3》X 京東 植入+番外+聯(lián)合推廣
京東與《唐人街探案3》深度合作,推出唐人街探案定制番外篇,陳思誠執(zhí)導,劉昊然和王寶強領(lǐng)銜主演,是京東在年貨節(jié)開啟之際聯(lián)合《唐人街探案3》進行的一次深度合作。
番外篇時長三分鐘,在影片結(jié)尾引出了影片與廣告的雙重重點信息:買年貨,逛京東!看唐探,鬧東京!
配合番外篇,主題巴士、通道投放、站牌燈箱,在這些線下場景中也投放了雙方的聯(lián)合推廣廣告,實現(xiàn)了線上線下聯(lián)合營銷。
《唐人街探案3》X 1MORE耳機 植入+聯(lián)合推廣
由劉昊然飾演的秦風,在造型中佩戴的耳機,酷似跑車輪轂辨識度很高,實際上,這也是一個電影和品牌聯(lián)合營銷案例。
耳機品牌是1MORE三單元頭戴式耳機,在通過電影獲得曝光的同時,電影外,品牌方也借電影上映開展聯(lián)合營銷。打出“唐探3同款”的概念,獲得關(guān)注。
《唐探3》授權(quán)/品牌聯(lián)合推廣案例
以下案例中的品牌沒有植入電影內(nèi)容中,但都借電影上映的熱度,推出聯(lián)名產(chǎn)品,開展聯(lián)合營銷。
▋ 解謎游戲類
《唐人街探案3》授權(quán)劇本殺:《七星迷蹤》
這個劇本殺游戲由唐探出品方授權(quán),萬夢園出品,大麥&狒狒鴨進行創(chuàng)作。
作者表示,前期和唐探出品方進行了一個月的溝通,《七星迷蹤》在故事上是《唐探2》到《唐探3》的過度,出品方對框架進行了審核。作者表示,《唐探3》上映后,劇本殺也有希望創(chuàng)作續(xù)集。
《唐人街探案3》互動解謎游戲:《偵探筆記》
這款互動解謎游戲由奧秘之家聯(lián)合盒中閃電共同制作,是《唐人街探案3》電影正版授權(quán)的官方互動解謎游戲。
以"筆記"作為游戲主體,同時還附帶了一系列道具,如日本花札、魔術(shù)牌、占卜牌、繪馬、尋龍盤等。利用Crimaster系統(tǒng),和電影中的主角秦風與唐仁一樣,破解一起發(fā)生在東京的謎案。
▋ 玩具類
《唐人街探案3》X 泰迪珍藏 盲盒
泰迪珍藏X 《唐人街探案3》推出雙IP聯(lián)動的系列盲盒,一共6個盒子,包括一個隱藏款。
玩具本身結(jié)合了唐探人物的造型和泰迪的形象,在細節(jié)處體現(xiàn)IP的獨特元素。
《唐人街探案3》X JOYTOY Q版人偶
《唐人街探案3》官方Q版人偶由官方授權(quán)華熙歡樂玩具公司進行開發(fā)制作,和唐人街探案3電影同步發(fā)售,通過前期3個月的設(shè)計開發(fā),呈現(xiàn)符合影片人物設(shè)定的Q版人偶。
這個合作于2019年達成,2020年《唐探3》延期,這版人偶已于2020年2月上線。
▋ 消費品類
《唐人街探案3》X THE OWNER入戲 眼鏡
2020年1月,眼鏡品牌“THE OWNER入戲”與《唐人街探案3》打造秦風款眼鏡。當時電影延期,聯(lián)名產(chǎn)品已于2020年1月17日發(fā)售,提前獲得了一波關(guān)注。
《唐人街探案3》X 酒分之一實驗室 果酒禮盒
新消費品牌酒分之一實驗室,聯(lián)合《唐人街探案3》推出牛年大吉果酒禮盒,聯(lián)袂為2021新春獻禮。
禮盒根據(jù)唐探角色推出5款不同口味的,每個角色對應(yīng)一種口味,并贈送御守呼應(yīng)唐探3的故事發(fā)生地日本。
《唐人街探案3》X 重力星球 音響
《唐探》與重力星球推出一款主打“聲音玄學”的聯(lián)名音響。聯(lián)名款音響與傳統(tǒng)音響四平八穩(wěn)的“方盒子”不同,它外觀是機甲形狀,科技感更強。且能夠通過觸摸音響的頭部來控制音量調(diào)節(jié)。
《唐人街探案3》官方正版授權(quán)銀飾
《唐人街探案3》官方正版授權(quán)銀飾“浪漫之眼”,由中影文創(chuàng)影視文化有限公司開發(fā)。
此外,還通過樂影郵局VX小程序、樂影郵局淘寶店,推出唐探元素新春福袋(非賣品)、定制臺歷(非賣品)。
唐探宇宙初具雛形
從《唐人街探案》,導演陳思誠本人也在多個場合闡述“唐探宇宙”,“一直想把唐探做成一個IP……就像漫威宇宙一樣”。
從2015年至今,唐探宇宙已經(jīng)上線了3部電影、3部網(wǎng)劇。
近期,陳思誠導演透露,《唐人街探案》與B站達成合作,后續(xù)將進行嗶哩嗶哩自制動畫的開發(fā)。這也是國內(nèi)首部由真人電影改編的動畫作品,將繼續(xù)拓展這個宇宙。
《唐探》系列對國內(nèi)影視IP授權(quán)的啟示
《唐人街探案》通過多部作品豐富這個宇宙,讓人看到了類似“漫威宇宙”的電影IP化在國內(nèi)的可能性。
在好萊塢,影視IP通過授權(quán)、衍生開發(fā)和銷售獲得的收入,即非票房收入最高可以占到總收入的七成。而在國內(nèi),影視IP授權(quán)衍生還處于探索階段。在這方面,《唐探》系列可以說是走在前面,可以給國內(nèi)影視IP授權(quán)提供一些借鑒。
首先,影視公司要更重視IP的作用,不斷推出新內(nèi)容豐富且延續(xù)IP宇宙。
陳思誠導演明確表示要把《唐探》系列做成IP,且3部電影的票房越來越高,商業(yè)上的成功給了這個IP繼續(xù)延展的空間。
第二,影視公司探索電影IP授權(quán)/品牌聯(lián)合,需要壯大商務(wù)/IP授權(quán)團隊。
要擴大非票房收入,影視公司在由創(chuàng)作團隊進行內(nèi)容開發(fā)的同時,也需要相應(yīng)建立專業(yè)的商務(wù)/IP授權(quán)團隊,將IP授權(quán)工作提前到影視策劃的早期階段。
第三,影視IP授權(quán)也需注意被授權(quán)產(chǎn)品與IP的調(diào)性一致,讓IP和授權(quán)產(chǎn)生良性循環(huán)。
影視IP授權(quán)要注意平衡影視內(nèi)容和商業(yè)的關(guān)系,開發(fā)出與IP調(diào)性一致、口碑良好的授權(quán)產(chǎn)品,讓IP授權(quán)幫助影視IP良性循環(huán),而要盡量減少過度的、生硬的商業(yè)授權(quán)對IP口碑的消耗。
關(guān)于CLE中國授權(quán)展
作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會,中國授權(quán)展(China Licensing Expo)由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦,至今已成功舉辦14屆,被公認為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。
協(xié)會成立于1986年,是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團組織,是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(ICTI)的唯一合法代表,是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員,同時,也是政府、企業(yè)、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。
中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、檢驗、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。
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