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       當(dāng)下，越來越多的品牌選擇IP的跨界合作來為企業(yè)帶來新的消費(fèi)群體和銷售亮點(diǎn)，IP的跨界合作似乎也讓國產(chǎn)老字號品牌找到了一條使品牌年輕化的有效途徑。但事實(shí)上，并不是所有的跨界合作最終都能達(dá)到良好的預(yù)期效果。

       在跨界合作中，品牌方會遇到哪些挑戰(zhàn)？如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)？在2021年1月7日的三文娛年度行業(yè)峰會——infiC2020文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會上，中國玩具和嬰童用品協(xié)會（以下簡稱：中玩協(xié)）會長梁梅女士以《國潮品牌的跨界情懷》為主題，分享了寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

       以下為中玩協(xié)會長梁梅女士的演講全文：

       各位代表大家好，我是中國玩具和嬰童用品協(xié)會的會長梁梅，很高興能夠與大家分享與國潮相關(guān)的一些議題。今天分享的題目是《國潮品牌的跨界情懷》，為大家?guī)硪恍┪覀冏约旱拿褡迤放圃诳缃绾献髦行纬蓢保M(jìn)而提升品牌影響力的成功案例。

       在分享之前我向大家介紹一下中國玩具和嬰童用品協(xié)會。我們協(xié)會成立于1986年，是國資委和民政部歸口管理的全國性非營利性社會組織，我們從2007年就開始涉足品牌授權(quán)行業(yè)。14年來，中玩協(xié)通過開展行業(yè)規(guī)劃、統(tǒng)計(jì)分析、人才培養(yǎng)、信息宣傳、展覽展示等工作，引導(dǎo)和促進(jìn)中國品牌授權(quán)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，中玩協(xié)是CLE中國授權(quán)展的主辦方，每年會發(fā)布《中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》。最主要的是，經(jīng)過多年在品牌授權(quán)行業(yè)的深耕，如今我們擁有眾多的被授權(quán)企業(yè)的資源，也有大量IP和授權(quán)商資源，能夠?yàn)榇蠹以诳缃绾献鞣矫嫣峁?qiáng)而有力的支持。

       下面正式進(jìn)入我今天的分享。

       何謂國潮？在我看來，國潮實(shí)際上就是通過對一些中國元素的重新加工設(shè)計(jì)，使之與現(xiàn)代潮流審美相結(jié)合，最終達(dá)到形成潮流的效果。在當(dāng)下，“國潮”已不僅僅是一個(gè)簡單的現(xiàn)代名詞，更是文化創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)，一種趨勢上的概念引領(lǐng)。現(xiàn)在的潮流，特別是從消費(fèi)品的消費(fèi)潮流來講，年輕人的審美觀和消費(fèi)需求，成為了潮流的引領(lǐng)者，特別是Z世代鮮明的八字消費(fèi)需求：顏值當(dāng)?shù)馈⒆非髠€(gè)性，成為了眾多國潮品牌塑造品牌形象和提升品牌影響力的中心目標(biāo)。

       為了達(dá)到這一中心目標(biāo)，國潮品牌在進(jìn)行跨界營銷的過程中會遇到三個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

       首先面臨的挑戰(zhàn)就是跨界營銷如何從“觸達(dá)”消費(fèi)者到“觸動”消費(fèi)者。國潮品牌的跨界營銷主要途徑有三種：

       一是授權(quán)，即把自己有影響力的品牌授權(quán)給對方品牌做跨界營銷；

       二是被授權(quán)，即與知名品牌合作；

       三是互動聯(lián)名，即兩個(gè)或多個(gè)有影響力的品牌合作，共同聯(lián)合宣傳。

       既然是“國潮”，那么在跨界營銷過程中的訴求就一定是擴(kuò)大影響力并形成潮流，擴(kuò)大宣傳面是自然的，宣傳信息也就自然而然的觸達(dá)到更多的消費(fèi)者，但僅僅是“觸達(dá)”這一層面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，兩個(gè)品牌跨界的理念、品牌之間互動產(chǎn)生的創(chuàng)意、國潮的設(shè)計(jì)能否“觸動”消費(fèi)者，如何“觸動”消費(fèi)者，這是跨界營銷首先會面對的挑戰(zhàn)。

       第二個(gè)挑戰(zhàn)是跨界營銷能否從大量曝光中得到大量轉(zhuǎn)化。進(jìn)行跨界合作的品牌，一般都已在自己所在的領(lǐng)域有了一定的受眾基礎(chǔ)和品牌影響力，做一次跨界營銷，能否從這次跨界中實(shí)實(shí)在在獲得額外收益，也是國潮品牌在跨界時(shí)會遇到的挑戰(zhàn)。

       第三個(gè)挑戰(zhàn)是跨界所帶來的流量能否帶來新的用戶增長。一次跨界營銷必然會吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注，但這個(gè)關(guān)注是短暫的。如何留住消費(fèi)者，甚至將他們培養(yǎng)成品牌的忠實(shí)用戶，是國潮品牌跨界營銷時(shí)亟需思考的問題。

       那么國潮品牌的跨界營銷究竟怎么做？在我看來，有兩條原則必須堅(jiān)守，即守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅。國潮品牌要引領(lǐng)潮流趨勢，首先得守住自身品牌的經(jīng)典特性，這是做國潮相關(guān)跨界合作和品牌推廣時(shí)一定要注意的問題。

       從國潮品牌的跨界路徑來講，第一步要做的，肯定就是要刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，就是一改之前消費(fèi)者對該品牌的固有印象，創(chuàng)造一個(gè)情理之中意料之外的跨界印象，甚至從某種程度來講要打破消費(fèi)者對該品牌、該產(chǎn)品的認(rèn)知。

       第二步，深耕跨界營銷的內(nèi)容。跨界營銷向消費(fèi)者所傳遞的內(nèi)容，必須是他們認(rèn)可的、喜愛的、追求的，這些屬性能夠吸引消費(fèi)者的眼球，更能讓國潮品牌從眾多其他競品中脫穎而出，從而引領(lǐng)潮流。

       第三步，制造難以忘懷的用戶體驗(yàn)。通過新奇新穎的品牌形象、消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容屬性，讓消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)，并通過獨(dú)特的用戶體驗(yàn)帶動品牌和品效，最終實(shí)現(xiàn)共贏。

       下面我給大家分享幾個(gè)具有代表性的成功國潮品牌跨界營銷的案例。它們都是歷史悠久的民族品牌，通過跨界合作重新煥發(fā)青春活力，成為引領(lǐng)潮流的品牌。

       首先，是擁有60年歷史的上海美術(shù)電影制片廠。提到上海美影，大家都能馬上想到《三個(gè)和尚》《大鬧天宮》這些經(jīng)典作品，但這些代表作都是60年代到80年代的作品了，所以給大家的第一印象是美影廠是個(gè)老派的，面向兒童的動畫制作單位。但事實(shí)上，美影廠對于現(xiàn)在自己的產(chǎn)品和動畫里，都融入了許多現(xiàn)代潮流元素。比如孫悟空，在進(jìn)行再拍攝時(shí)，加入了很多現(xiàn)代的武術(shù)動作設(shè)計(jì)，把現(xiàn)代人喜歡的潮流元素融入進(jìn)來。包括《斑羚飛度》，一方面與著名畫家韓美林合作，另一方面融入年輕消費(fèi)者喜歡的現(xiàn)代元素，將動畫的復(fù)合性提高，而不僅僅是單一的童趣。

       值得一提的是，一些新潮的網(wǎng)絡(luò)流行詞，如“糊涂”“愛吃”“網(wǎng)紅臉”等，都是來源于對美影廠作品的二次創(chuàng)作。第二個(gè)方面，美影廠特別注重對被授權(quán)方的選擇。在對他們的動畫產(chǎn)品、動畫IP進(jìn)行授權(quán)時(shí)，他們不會局限于兒童用品，而是更傾向于選擇一些潮牌，如VANS、AMD等。

       第二個(gè)例子，是有30年歷史的六神花露水。花露水基本上是大家常用的生活用品，很便宜，過去幾塊錢，如今最多十幾塊錢的產(chǎn)品。在大家的印象中，花露水就是在蚊蟲叮咬的時(shí)候用一下，但六神花露水通過幾次跨界合作，成功讓這個(gè)品牌重新煥發(fā)青春活力，刷新了消費(fèi)者的認(rèn)知，并使六神花露水成為了一個(gè)潮流符號。

       六神花露水的跨界營銷主要有三個(gè)階段。第一個(gè)階段，與成熟的IP合作。這一階段，六神花露水作為被授權(quán)方，與迪士尼合作，設(shè)計(jì)新玩法——將迪士尼經(jīng)典的米奇米妮形象印刻在了經(jīng)典六神花露水玻瓶包裝上，讓六神花露的經(jīng)典綠玻瓶穿上了新衣裳。其中，米奇穿著中國的唐裝，米妮穿著中國的旗袍，背景則是上海的石庫門，極具創(chuàng)意地將上海海派文化和迪士尼本身的代表IP相結(jié)合，圍繞兩個(gè)品牌的共性做創(chuàng)意，最終形成的設(shè)計(jì)產(chǎn)生的破圈效果，得到了消費(fèi)者的一致好評。

       第二個(gè)階段，六神花露水作為授權(quán)方，授權(quán)銳澳雞尾酒進(jìn)行跨界營銷。這一階段，銳澳做了一個(gè)六神花露水味的雞尾酒。這一跨界產(chǎn)品具有極強(qiáng)的獵奇性，讓消費(fèi)者充滿了好奇。變“使用”為“食用”，極大的反差瞬間讓消費(fèi)者主動傳播跨界產(chǎn)品信息，刷爆朋友圈。它最成功的地方就在于將大家對六神的嗅覺記憶轉(zhuǎn)化為了一種新奇的味覺體驗(yàn)。與其說是六神與銳澳的跨界，不如說是一次從嗅覺到味覺的跨越。在高度還原包裝的基礎(chǔ)上，帶來經(jīng)典原香從嗅覺到味覺的雙重沖擊。

       如果說六神和銳澳的跨界聯(lián)名是滿足用戶的獵奇心態(tài)，那和肯德基K-coffee的跨界則是真正意義上滲透到了用戶的日常生活中。這是一場跨場景和生活方式的聯(lián)名互動。這一階段，六神花露水與肯德基K-coffee進(jìn)行跨界合作，六神做了一款咖啡味的花露水，K-coffee做了一款六神青檸氣泡冰咖啡，一場雙重提神的交叉概念讓消費(fèi)者倍感新鮮。

       通過這些跨界合作，六神這個(gè)已經(jīng)有30年歷史的經(jīng)典國民品牌重新出現(xiàn)在大家視線的焦點(diǎn)中，品牌的煥新之路從來都不是一蹴而就的，需要長期的堅(jiān)持和積累。所以對六神來說，一直在努力的方向，就是將傳承與創(chuàng)新相融合。通過多元化的營銷手段，將六神打造成一個(gè)“守得住經(jīng)典，也當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”的國貨品牌。

       下一個(gè)例子是已經(jīng)600歲的故宮。故宮這些年的跨界合作非常成功，從某種角度上說，故宮應(yīng)該是我們國家國潮品牌興起、受到大家歡迎的引領(lǐng)者。故宮跨界的策略是提煉元素，因?yàn)楣蕦m館藏的文物是沒有知識產(chǎn)權(quán)的，它們悠久的歷史已經(jīng)超出了知識產(chǎn)權(quán)界定的年限，所以故宮以注冊商標(biāo)的方式來完成品牌建設(shè)和保護(hù)。故宮品牌提煉了館藏文物和古建筑中的某一代表性元素作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，通過對這些元素的再創(chuàng)作設(shè)計(jì)形成自己的著作權(quán)，從而建立了故宮IP。

       眾所周知，故宮最火的跨界產(chǎn)品就是故宮口紅。這款跨界產(chǎn)品的外包裝和膏體顏色都提煉自故宮不同文物歷經(jīng)600年歷史的天然顏色，這些提煉出的元素成為了故宮和國產(chǎn)化妝品品牌合作的橋梁。不僅僅是化妝品，故宮從其他文物中提煉出的其他元素，就與適合的其他行業(yè)品牌合作，包括聯(lián)想、小米、李寧等品牌，這樣形成獨(dú)具特色，充滿中國風(fēng)又帶著時(shí)尚潮流氣息的跨界產(chǎn)品，同時(shí)也塑造了全新的國潮品牌，讓大家如今提到故宮，想到的不再是古板、陳舊、嚴(yán)肅，而是青春、活潑、潮流。

       最后分享一個(gè)科技方面的國潮跨界案例，就是中國航空工業(yè)公司。在我國建國60周年的閱兵式上，大家看到了很多的飛機(jī)，這些都是由中國航空制造的，所以中國航空工業(yè)公司在大家的印象中一直是屬于國防科技方面的高精尖企業(yè)，跟普通消費(fèi)者距離很遠(yuǎn)，但現(xiàn)在他們也開始做國潮和親民產(chǎn)品了。首先，他們做了一些以“運(yùn)20”、“直20”、“殲20”為設(shè)計(jì)靈感來源的系列盲盒，都帶有航空元素，跨界產(chǎn)品獨(dú)特且接地氣，不僅喚起了一大批軍迷愛好者的熱情，還受到了市場的歡迎。

       上述分享的國潮品牌跨界合作的案例，都讓原有的經(jīng)典品牌破局，引起廣大消費(fèi)者關(guān)注并完成了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。主要就是通過我之前講的三種跨界合作方式：一是作為授權(quán)商將自己的IP授權(quán)給其他品牌，二是作為被授權(quán)商，引進(jìn)更有影響力和知名度的IP進(jìn)行合作，三是雙方聯(lián)合營銷。

       下面，我再和大家簡單分享什么叫“IP授權(quán)”。所謂“IP授權(quán)”，實(shí)質(zhì)上就是一種跨界合作的商業(yè)模式。授權(quán)方擁有具有商業(yè)價(jià)值的商標(biāo)、品牌、形象等IP，被授權(quán)方則以合同的形式獲得該IP在約定地區(qū)、產(chǎn)品和時(shí)間的使用權(quán)，當(dāng)然，授權(quán)方會獲得相應(yīng)的權(quán)益金。

       根據(jù)中玩協(xié)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年在中國實(shí)際開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的授權(quán)商有542家，同比增長了36%，2019年實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP有2006項(xiàng)，同比增長了36.2%。從數(shù)據(jù)上看，IP授權(quán)在近幾年有著快速的增長趨勢。當(dāng)然，對于IP的授權(quán)與運(yùn)用大家目前還處于嘗試和學(xué)習(xí)的階段，但是已經(jīng)形成了較為快速的增長趨勢。

       IP授權(quán)的方式是多種多樣的，除了商品授權(quán)，還有品牌聯(lián)名、主題空間、促銷授權(quán)、內(nèi)容改編等多種形式，當(dāng)然，商品授權(quán)還是最主要的合作方式，占總體的59%。

       根據(jù)中玩協(xié)的數(shù)據(jù)，2019年全國授權(quán)商品的零售規(guī)模達(dá)到了992億元，接近千億的規(guī)模，同比增長15.9%，全國年度授權(quán)總金額也達(dá)到了38.2億元。

       根據(jù)合作的具體方式和具體情況，授權(quán)合作的時(shí)間內(nèi)也有長有短。我之前分享的幾個(gè)案例，時(shí)間上都比較短，是短期的跨界授權(quán)合作，應(yīng)該都在一年以內(nèi)。那么更大的商品授權(quán)，比如說服裝、文具、家居等，從合同的談判、產(chǎn)品的開發(fā)到最后產(chǎn)品的上市和銷售，這整個(gè)周期一般就需要2、3年，如果跨界授權(quán)的項(xiàng)目是主題酒店或主題樂園，前期的投資和基礎(chǔ)建設(shè)會耗費(fèi)更多的時(shí)間，那么整個(gè)跨界授權(quán)合作的時(shí)間就會達(dá)到4至5年，甚至更長。就目前的授權(quán)合作來看，21%的合作時(shí)間在一年以內(nèi)，31%的合作時(shí)間在2至3年。

       那么我們?yōu)槭裁匆隹缃缡跈?quán)呢？因?yàn)橥ㄟ^與消費(fèi)者喜愛的形象、喜愛的品牌合作、聯(lián)名，實(shí)際上能為自己的品牌帶來新的粉絲群，同時(shí)也能助力品牌破圈。就像六神花露水，通過跨界合作向消費(fèi)者提供新的吸引他們目光的亮點(diǎn)，也提供新的購買六神花露水的理由。此外，由于消費(fèi)者對IP的喜愛，他們會更容易再次購買跨界產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。最后，根據(jù)我們中玩協(xié)的數(shù)據(jù)，有86%的消費(fèi)者都愿意支付溢價(jià)來購買授權(quán)產(chǎn)品，甚至部分消費(fèi)者能夠愿意購買價(jià)格在同類產(chǎn)品兩倍以上的授權(quán)產(chǎn)品。

       舉個(gè)簡單的例子，每個(gè)公司都有自己的工牌，最簡單的工牌無任何設(shè)計(jì)，不牽涉任何IP，在網(wǎng)上的售價(jià)是三元，而有了IP的工牌則能賣到12元甚至以上。雖然工牌的單價(jià)較低，但原則上所有IP授權(quán)的產(chǎn)品都能有更高的定價(jià)，并且消費(fèi)者不僅愿意支付這部分溢價(jià)，還更傾向于購買這類產(chǎn)品。這樣，利潤和銷量的雙重提升，從而帶動整個(gè)品牌利潤的增長。

       最后，向大家推薦我們中玩協(xié)。我們在品牌跨界授權(quán)方面已深耕了14年，一直致力于引導(dǎo)和促進(jìn)中國品牌授權(quán)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。通過中玩協(xié)，能更加事半功倍地全面了解IP，做到精準(zhǔn)有效的對接。我們每年十月會在上海舉辦“CLE中國授權(quán)展”，會有超過1800個(gè)IP展示，同時(shí)通過IP365X對接平臺全年高效快速地讓授權(quán)合作得到及時(shí)溝通交流。第二，我們也在培養(yǎng)人才，確保授權(quán)成功。我們舉辦了數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)研修班、初級和中階授權(quán)經(jīng)理人培訓(xùn)等研修班，幫助大家更好的了解整個(gè)行業(yè)。此外，我們每年三月還會出年度《中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，也有品牌授權(quán)的專業(yè)雜志和微信網(wǎng)站，大家可以關(guān)注，隨時(shí)溝通和交流，共同促進(jìn)這個(gè)行業(yè)穩(wěn)定和高質(zhì)量的發(fā)展，謝謝大家。

 

       關(guān)于CLE中國授權(quán)展

       作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對面深入溝通的機(jī)會。

       協(xié)會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協(xié)會會員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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       掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2021年10月19-21日上海開幕。