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       流量時代,品牌著力點逐漸轉移,隨著多圈層文化的迭起,傳統打法下的產品為王理念四面受敵,賦予品牌流量思維,方能在營銷不斷向數字化延展的市場上,促成品牌的全鏈路布局。正值國潮復興,現代潮流在與傳統文化碰撞下熠熠生輝,中糧福臨門順勢而為,于故宮600年華誕之際,聯手《上新了·故宮》開啟跨界聯動,花式玩轉新國潮。

       Part 1:文化綜藝熱度發酵,攜手故宮IP弘揚千年“仁”學

       近年來,以綜藝為表現形式的娛樂文化開始滲透進大眾生活視野。《中國詩詞大會》、《上新了·故宮》等美輪美奐又兼具民族文化屬性的慢綜藝大火,為一度喧囂的綜藝市場注入了文化層面冷靜且深度的思考。

       隨著《上新了·故宮》第三季的熱播,再次作為節目指定產品的福臨門家香味沂蒙土榨花生仁油,成為穩坐全季的“大咖”。欄目中,妙用福瑞祥貴宮廷色彩的產品,不僅顏值抗打,祝福寓意同樣滿滿;歷史與現實的交織碰撞下將品牌充分雜糅進綜藝主線,盡顯產品文化底蘊與趣味屬性。

       Part 2:多重玩法打破傳統套路,“仁”文脈絡聯結品牌展望

       為進一步傳播“仁心”造好油的品牌理念,中糧福臨門以多重趣味打法,將與欄目的合作落地,進一步鞏固用戶黏性,助力文化傳承與產品聲量的品效合一。

       1. 沉浸式大秀開演,用戶思維營造真實體驗

       《上新了·故宮》第三季熱播同期,中糧福臨門故宮“仁”文化全國巡展在京拉開帷幕,并輻射全國,打造了一場場沉浸式快閃大秀。

       金瓦紅磚遇上“鑒寶官”,暗藏“謎題”的宣傳片,網紅拍照打卡點,聞香識花生仁油“大冒險”,“土榨十法”翻牌游戲……這波操作充分調動參與者腦洞,“五感”齊用打造出一場趣味生動的故宮探險之旅,立體化詮釋故宮“仁”文化,更讓大眾感受到品牌對傳統文化的傳承。

       2. 故宮IP衍生品牌文創,潮流玩法創新傳承思路

       在崇尚年輕潮流的時代背景下,走下舞臺,讀懂消費者方能讀懂傳承的核心。

       中糧福臨門基于故宮IP深度構思,融合“花生仁”元素,打造出專屬故宮文創潮禮——產品Q版形象“福大仁”。以當下炙手可熱的盲盒營銷加持,5款涵蓋皇上、皇后、福大仁、御廚、工匠的“軟萌可愛”手辦引發現場親子互動,“潮流+文化”屬性迅速圈粉多元受眾。

       3. 全國巡展滲透廣闊市場,點狀布局遍地開花

       在多元訴求不斷發酵的大環境下,短期銷量已經不是衡量品牌營銷是否優秀的標準,品牌信息傳播力度在長期滲透中的轉化度更為重要。

       福臨門以巡展形式,在北京、唐山、威海等城市多點布局,以點破面,通過強化消費者真實體驗,打造產品力,進而持續影響更廣闊的市場,橫縱交錯的立體化打法達成品牌在全國巡展中聲量與流量雙贏。

       Part 3 :整合營銷下的國潮復興,文化傳承賦能品牌立體升級

       回顧這場韻味十足的國風大賞,中糧福臨門以傳承創新快速破局思路,打造出一套營銷組合拳玩轉故宮IP,并推動產品實現全面升級。

       產品層面:一語三關,巧用諧音強化產品烙印

       “仁”之一字,從產品本身的三好花生仁油,到品牌層面的“仁心”鑄造,再到跨界故宮IP的“仁”文化傳承,一語三關,巧妙突出品牌核心訴求。

       由具象到抽象的層層遞進讓三重諧音層次分明,記憶點十足的“仁”字營銷,在環環相扣中實現福臨門產品烙印深化與文化價值傳達的雙劍合璧。

       品牌層面:創意國潮,助力品牌國民度大升級

       以故宮IP為核心的策略從認知上拉近了品牌與受眾的距離,而在創意國潮玩法加持下品牌年輕態十足,達成年輕多元圈層的國民度升級。

       以文化賦能文創,再以文創反哺文化,中糧福臨門在致力于將故宮600年紀念版花生仁油打造成文創“爆款”的目標下,成功突破領域界限,為品牌注入了來自故宮的文化底蘊,更在品質“仁心”與“仁”文化的雙重加持下,實現了文化賦能—文創破局—品牌升級—文化傳播的完美閉環。

       這場別開生面的文化跨界營銷,中糧福臨門從主題凝練到營銷構架,再到消費者洞察與落地玩法創新,無一不在凸顯品牌對于傳統文化傳承與年輕玩法的信手拈來,跨界卻不局限于品牌自身,“仁”文化的核心貫徹,刻畫了一個形象立體且內涵豐富的國潮大牌。

 

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       本文分享江西網絡廣播電視臺，不代表本平臺觀點，轉載好文目的在于增進業界交流。掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2021年10月19-21日上海開幕。