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       作為國內首個從新聞客戶端孵化形成的獨立“網紅”新品牌，網易文創是網易傳媒在內容產業領域布局的全新艦群級創新內容品牌，聚焦有文化、有品質、有態度和有意思的文創內容生產，致力于成為“中國青年文化內容先鋒”。

       本期，我們特別專訪了網易傳媒文創事業部總經理劉晶先生，向我們分享網易文創在授權業務方面的實戰經驗。

       Q: 網易文創整合傳媒內容進入IP領域，相比其他內容公司，網易文創有哪些IP運營經驗？應該怎樣有針對性的開展？

       A: 網易文創的核心競爭力在于優質內容的生產能力，這其中有一套完整的內容生產方法論。其一是要保持和用戶的心理和情感接觸，網易文創和用戶的關系可以歸納為三個互相：互相找到，互相喜歡，互相陪伴。二是打造爆款內容，爆款內容和日常運營能形成較好的乘法疊加效應。

       從內容品類上來說，相比其他內容或IP公司，網易文創在形象IP、視頻欄目IP、影視版權IP等多種IP類型上均有布局。從2015年的10多個原創內容品牌，到今天，網易文創已經擁有100個以上的內容IP矩陣以及浪潮、三三、人間、噠噠、沸點5大工作室。依托網易本身強大的平臺資源和獨有的內容生產能力，網易文創不斷孵化出兼具專業性與傳播價值的新內容IP，實現業務和收入兩個維度的同步增長。

       Q: 新冠肺炎疫情影響下，網易文創的IP授權運營和業務有何影響？對疫情后的IP授權市場恢復狀況如何判斷？

       A: 疫情期間對IP授權合作有很大的沖擊，特別是許多品牌的實體門店停業，線下活動無法如期展開。這段時間，網易文創將主要的重心放在了線上的內容運營，專注于蓄力品牌影響力。但隨著疫情狀況的緩解，網易文創線上積累的內容資源將會迅速延伸到線下，補上IP授權的下游環節，同時也能為被授權方提供許多IP授權方不能提供的渠道資源。

       另外，疫情中也一直存在著機遇。人們的消費、娛樂熱情持續高漲，這為游戲、動漫、經典形象以及表情包等IP內容提供了新一輪的發展機會。比如，“云游敦煌”小程序在線游覽量累計突破1380萬人次，網易文創旗下的IP“小羊駝三三”也和網易雷火的《風云島行動》進行了IP植入聯動，虛擬寵物小三三在閑魚上甚至被玩家炒到了單個千元以上的價格。這些業界動態和成功案例也堅定了網易文創在IP授權領域的信心。

       Q: 您覺得近年來，網易文創旗下哪些IP授權的案例做得最為成功？并分析成功的原因有哪些因素？

       A: IP授權業務是網易文創的新興業務，但在資源投入和市場運作方面，從線上虛擬形象到線下實體經濟，網易文創都在做著積極嘗試，一些授權項目在市場上也取得了可觀的成績。

       在線上，我們的“王三三“、”小羊駝三三“形象不斷被授權植入歷年現象級爆款游戲中。在《失落城堡》游戲中，“三三船長”付費皮膚上線一周銷量破3萬，限定皮膚寶箱領取量超過15萬，系列漫畫、直播、社交聯動斬獲“第一財經2019年·中國互聯網消費商業力量”大獎；在《風云島行動》游戲中，“小羊駝三三”寵物發布后，閑魚上玩家的最高轉售價達到了1000多元。

       線下，六一兒童節，王三三與B.Duck小黃鴨合作推出限定聯名包，借助雙向創意碰撞，整合營銷活動的曝光量接近2億。

       網易文創IP授權合作項目能取得這樣效果的原因，一是我們的IP形象本身是受大眾喜愛的，我們在IP形象塑造上下了很大的功夫，且憑借內容運營積累了一大批忠實而年輕的粉絲；二是網易文創能提供給被授權方全方位的支持，因為網易文創在內容、創意、營銷、傳播上形成了一套行之有效的運營方法論，可以有效助推合作效果的最大化。

       Q: 從IP內容矩陣上看，網易文創旗下的IP未來如何布局？做IP授權的策略是什么？

       A: 從內容矩陣上看，網易文創將繼續豐富IP類型和方向。因為不同類型內容有不同的增長價值差異、人群、轉化方向以及品牌潛力。在漫畫領域，網易文創將重點推進《戲精宿舍》和小羊駝三三的項目；在動畫領域，小羊駝三三的第二季番劇即將推出；在知識視頻IP領域，浪潮工作室《答案如下》和沸點工作室《硬核看板》已經成為業界頭部品牌；在影視版權領域，人間工作室《深藍的故事》等IP已經實現了影視版權售賣……豐富的IP維度和整合營銷能力是網易文創在IP授權方面最大的優勢。

       Q: 在開展授權業務時，網易文創接下來想重點開拓的被授權行業、品類有哪些？在選擇被授權商合作伙伴時，主要會考慮哪些因素？

       A: 網易文創接下來將不斷進行破圈跨界合作，實現立體化的增長。

       得益于豐富的線上資源以及網易本身營銷資源的優勢，網易文創以往優勢的領域是金融、汽車、電商等行業。而在IP授權方面，網易文創希望借此次展會拓展快消、3C和母嬰、潮玩等領域。在內容方面，網易文創也會推出相應的內容產品并輻射至對應的目標人群。

       而考慮被授權商伙伴時，第一要素是品質和品牌影響力；其次是雙方在產品形態和銷售渠道上的契合度；第三是品控和流程要過關，我們希望雙方能夠一同打造精品案例，從而達到長期的互相借力，而非只是一次性合作。

       Q: 網易文創的IP運營如何和網易的其他IP運營部門（如網易游戲等）形成聯動優勢？如何打造差異化？

       A: 網易文創和網易游戲、網易云音樂等品牌均保持著良好的合作關系，網易文創勝在內容生產，網易游戲等勝在產品品質。例如，國民級游戲《陰陽師》和網易文創的合作，三三工作室和《陰陽師》合作了條漫欄目《平安三番街》，噠噠工作室和《陰陽師》合作了新式神的H5，網易文創能夠用內容和渠道優勢幫助《陰陽師》進行品牌傳播。

       在差異化打造上，網易文創勝在內容制作，例如《戲精宿舍》的漫畫一經出書就拿下當當網新書榜售賣第一名，內容即IP。而網易游戲的優勢在于用戶基數和好感度。兩個部門的產品形態本身也不同，因此能達到較好的結合而無需刻意進行差異化思路。

       Q: 網易文創第一年參加CLE中國授權展，對CLE中國授權展有什么建議和期望？

       A: CLE中國授權展給授權商和被授權商打造了豐富的交流渠道，比如很多線上的沙龍和線下的論壇活動，能給參展商提供較大的幫助。對新參展商，CLE可以牽頭發起更多的交流機會，共同融入IP業界，達成雙贏。

網易文創@第14屆CLE中國授權展

       關于CLE中國授權展

       作為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會，中國授權展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協會自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認為在中國市場上開展授權業務的最佳商貿平臺。為國內外最具影響力、最熱門的IP授權項目提供了與各行業優秀制造商及零售商面對面深入溝通的機會。

       協會成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業社團組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業在國際玩具工業理事會（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監事會成員，同時，也是政府、企業、媒體和消費者認可的中國玩具和嬰童用品行業的代言人。

       中國玩具和嬰童用品協會會員包括在中國境內從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產、銷售、設計、檢驗、教育等相關業務的跨地區和跨部門的各類企業。

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       掃描二維碼關注【CLE中國授權展】訂閱號了解更多行業資訊。CLE中國授權展2021年10月19-21日上海開幕。