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雖然2020東京奧運(yùn)會(huì)由于疫情原因延期了一年，但其受到的關(guān)注度始終不減。7月23日，東京奧運(yùn)會(huì)正式開幕，如今比賽已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段。賽場(chǎng)內(nèi)，中國運(yùn)動(dòng)員們頑強(qiáng)拼搏、斬獲佳績；賽場(chǎng)外，品牌圍繞奧運(yùn)會(huì)跨界營銷、追逐熱點(diǎn)。那么在本屆奧運(yùn)會(huì)中，IP/品牌們有哪些跨界新動(dòng)向呢？

經(jīng)典IP進(jìn)軍奧運(yùn)賽場(chǎng)

作為全球玩具巨頭，美泰自然不會(huì)放棄本屆奧運(yùn)會(huì)出圈的機(jī)會(huì)。去年美泰就推出了首個(gè)奧運(yùn)系列玩具，借新玩具系列展現(xiàn)了五個(gè)新添加到東京奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目：棒球/壘球、攀巖、空手道、滑板和沖浪。合作各方希望通過新產(chǎn)品能激勵(lì)新一代的運(yùn)動(dòng)員和世界各地的運(yùn)動(dòng)迷。

該系列中，還包括了兩款風(fēng)火輪特別款：奧運(yùn)全球合作伙伴豐田的2010款豐田坦途（豐田Tundra）和豐田2000 GT。美泰更以2020年東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物“Miraitowa”為特色，以限量版UNO來慶祝2020年東京奧運(yùn)會(huì)。

經(jīng)典IP形象Hello Kitty的締造者三麗鷗公司也與Team USA合作，為2020東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)推出Hello Kitty × Team USA系列產(chǎn)品。該聯(lián)合品牌產(chǎn)品線由合作雙方共同開發(fā)，涵蓋玩具、服裝、睡衣、配飾、收藏品、禮品和新奇物品等多個(gè)類別。

作為日本本土企業(yè)，日本萬代（ BANDAI SPIRITS）公司也獲得2020東京奧運(yùn)會(huì)吉祥物官方授權(quán)，并于去年開始推出奧運(yùn)會(huì)吉祥物「未來永遠(yuǎn)郎」（Miraitowa）和「染井吉」（Someity）的奧運(yùn)會(huì)吉祥物組裝模型。

「未來永遠(yuǎn)郎」、「染井吉」兩款展示組裝模型擁有分件分色完整、組裝簡易等特色，套件被設(shè)計(jì)成不須用到斜口鉗、模型膠等工具，并完整分出白色與藍(lán)色零件，底座部份也浮雕出精致的 2020 年奧運(yùn)會(huì)徽。

奧運(yùn)會(huì)作為全球頂級(jí)體育IP，始終是各大知名版權(quán)方角逐出圈的重點(diǎn)賽場(chǎng)。當(dāng)經(jīng)典IP融入奧運(yùn)元素，經(jīng)典得以升華，以全新有趣的形象展現(xiàn)在大眾面前，即為奧運(yùn)精神代言，又體現(xiàn)了自身IP的創(chuàng)新發(fā)展空間。

女性受眾品牌壯大營銷陣營

本屆奧運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)共派出運(yùn)動(dòng)員432人，其中女運(yùn)動(dòng)員298人，占比高達(dá)68.9%，整體呈現(xiàn)出女多男少的態(tài)勢(shì)。加之近年來國內(nèi)女性消費(fèi)日益崛起、女性健康觀念不斷加深，眾多以女性為主要目標(biāo)受眾的品牌借此契機(jī)，紛紛加入到奧運(yùn)的營銷陣營之中。

4月，上美集團(tuán)旗下韓束品牌就官宣成為國家游泳隊(duì)官方合作伙伴。借游泳隊(duì)出征東京奧運(yùn)賽場(chǎng)之際，韓束×新世相攜手頭部電商主播李佳琦，共同推出品牌TVC《每一刻冠軍》，意在鼓勵(lì)女性與國貨品牌共同發(fā)現(xiàn)美。

值得注意的是，該片一經(jīng)上線便登上微博熱搜收獲1.4億閱讀量，并得到了新華社等官方媒體的推廣背書，極大提升了韓束品牌在國民心中的品牌形象。

無獨(dú)有偶，7月12日，另一個(gè)以女性為主要受眾的護(hù)膚品牌自然堂，攜手來自不同運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的9名女性運(yùn)動(dòng)員，發(fā)布了一支品牌TVC《自然而燃》。該片以女性的自然美為主題，引發(fā)網(wǎng)友們的熱烈討論，微博的相關(guān)話題在短時(shí)間內(nèi)就收獲1.1億閱讀量，為品牌帶來了較高的熱度與關(guān)注度。

除上述兩個(gè)品牌之外，小紅書、燕之屋等諸多主打女性市場(chǎng)的品牌均有不錯(cuò)的跨界營銷表現(xiàn)，國內(nèi)“女性品牌”的體育營銷趨勢(shì)正越來越旺。

角力云端 上演“群雄爭鋒”

受疫情防控的影響，本屆東京奧運(yùn)會(huì)史無前例地采用“空?qǐng)觥毙问脚e行，這使得線下的餐飲、旅游、交通等行業(yè)錯(cuò)失良機(jī)，但也倒逼大批流量涌入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。國內(nèi)的各主流平臺(tái)以此為契機(jī)，圍繞賽事轉(zhuǎn)播、內(nèi)容制作等諸多方面，展開了激烈的競(jìng)爭。

最主要的轉(zhuǎn)播權(quán)方面而言，早在去年12月，咪咕就率先與央視達(dá)成合作，拿下東京奧運(yùn)會(huì)直播權(quán)。今年5月，騰訊、快手兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也相繼拿下了視頻點(diǎn)播與短視頻權(quán)益。有了轉(zhuǎn)播權(quán)作保障，這三大主流平臺(tái)積極開展起奧運(yùn)宣傳營銷。

騰訊選擇“體育+泛娛樂”的形式，圍繞自身的動(dòng)漫、游戲、影視等IP與運(yùn)動(dòng)員、藝人展開積極聯(lián)動(dòng)。頭部游戲IP《王者榮耀》與國家乒乓球隊(duì)合作，推出乒乓主題皮膚；騰訊視頻上線了奧運(yùn)專區(qū)，并推出了國內(nèi)首檔由國漫二次元角色解說奧運(yùn)會(huì)賽事的特別節(jié)目《奧次元播報(bào)》；微視則在《百萬答題奇妙夜》欄目中推出了奧運(yùn)專場(chǎng)。

快手主要探索短視頻生態(tài)下的新玩法，自制了《奧運(yùn)一年級(jí)》《老鐵！早上好》《這就是冠軍》《平凡的熱愛著》等多檔奧運(yùn)主題綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片與微短劇，形成了多元化的內(nèi)容IP矩陣。

總的來說，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)角力云端奧運(yùn)時(shí)，都充分發(fā)揮了自己的領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，在提升平臺(tái)傳播度與影響力的同時(shí)，也為大眾提供了多樣化的奧運(yùn)體驗(yàn)。

本屆東京奧運(yùn)會(huì)可謂是史上最曲折的一屆，對(duì)于想借此機(jī)會(huì)進(jìn)行跨界營銷的品牌來說，的確充滿了挑戰(zhàn)。欣喜的是，國內(nèi)品牌能緊跟趨勢(shì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在挑戰(zhàn)中不斷尋找到新的機(jī)遇。奧運(yùn)會(huì)還未結(jié)束，為中國運(yùn)動(dòng)健兒助力的同時(shí)，也期待IP/品牌們能為我們帶來更多驚喜。

關(guān)于CLE中國授權(quán)展

作為亞洲規(guī)模最大、最具影響力的專業(yè)授權(quán)貿(mào)易展會(huì)，中國授權(quán)展（China Licensing Expo）由中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)自2007年開始舉辦，至今已成功舉辦14屆，被公認(rèn)為在中國市場(chǎng)上開展授權(quán)業(yè)務(wù)的最佳商貿(mào)平臺(tái)。為國內(nèi)外最具影響力、最熱門的IP授權(quán)項(xiàng)目提供了與各行業(yè)優(yōu)秀制造商及零售商面對(duì)面深入溝通的機(jī)會(huì)。

關(guān)于中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)

協(xié)會(huì)成立于1986年，是中國唯一的全國性玩具和嬰童用品行業(yè)社團(tuán)組織，是中國政府指定的中國玩具和嬰童用品行業(yè)在國際玩具工業(yè)理事會(huì)（ICTI）的唯一合法代表，是ICTI Care Foundation監(jiān)事會(huì)成員，同時(shí)，也是政府、企業(yè)、媒體和消費(fèi)者認(rèn)可的中國玩具和嬰童用品行業(yè)的代言人。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)員包括在中國境內(nèi)從事玩具、嬰童用品、模型和游戲的生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、檢驗(yàn)、教育等相關(guān)業(yè)務(wù)的跨地區(qū)和跨部門的各類企業(yè)。

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掃描二維碼關(guān)注【CLE中國授權(quán)展】訂閱號(hào)了解更多行業(yè)資訊。CLE中國授權(quán)展2021年10月19-21日上海開幕。